中國市場衰退、美國電商崛起……種種利空襲擊 PRADA重跌 全球精品業寒冬來了

二○一五年是精品品牌的災難年，營收集體下滑、盈餘巨幅下挫。低價速銷的連鎖通路席捲全球，加上中國奢侈品市場的衰退、新興市場匯率貶值，又遇到電商崛起、傳統零售通路遭到死亡交叉。一向光鮮亮麗的精品品牌手忙腳亂，連忙使出重整策略，因應前所未見的困局。

就在距離耶誕節不到十天的十二月十五日，在香港上市的普拉達（PRADA）公布今年的第三季業績，八月至十月的營業額，竟只有四六五○萬歐元（約新台幣十六．八億元），比去年同期七四五○萬歐元，大跌三八％；以致股價暴跌七％，以每股二十四．七五港幣收盤，創下普拉達在香港股票上市以來的最低價。
 

肇因一：中國購買力大減 各品牌啟動關店、整併計畫

普拉達在法說會上表示，包括香港在內的中國市場衰退，是業績下滑的主因；公司整體業績（經匯率調整後）下滑一○％，但是中國市場出現二六％的巨幅衰退。中國市場的衰退，有部分原因是中國消費者拉高海外購買的比重。

普拉達是熱烈擁抱中國市場的奢侈品牌之一，一一年六月，在香港以每股三十九．五港幣新股上市，公司執行長伯特利（Patrizio Bertelli）對記者說：「主要市場在哪裡，我們的股票就在哪裡上市。」

一年後，普拉達的股價突破八十港幣新高，從此股價卻向東南角四十五度下滑，至今走了三年的空頭。若從高點計算，普拉達跌幅已近七成。

根據德意志銀行統計，普拉達對中國的依存度有三二％，排名只是中段班； SWATCH（包括歐米茄Omega手錶） 對中國的依賴度高達五成；其他如旗下擁有卡地亞、江詩丹頓、沛納海等品牌的里奇蒙（Richemont）集團，有高達四一％的營收來自中國；義大利的Ferragamo、古馳（Gucci）、法國的愛馬仕（Hermès）、英國的博柏利（BURBERRY），對中國的依賴度都在三成以上。如果普拉達第三季業績衰退三八％，其他品牌將如何是好？

中國市場或中國消費者，對於奢侈品消費力的衰退，恐怕是所有品牌最大的憂慮。整體來說，中國消費者是全球奢侈品消費的最大戶；今年估計有三一％的奢侈品賣給了中國人，美國人占二四％，而歐洲消費者僅有一八％。當年席捲全球瘋狂消費的日本消費者，早就跌到一○％以下了。

金融海嘯後，中國成為奢侈品牌成長最重要的動力。波士頓顧問公司統計顯示，○八年到一一年，亞洲的奢侈品牌店面增加了四二％，絕大多數在中國；同期美國的奢侈品店面才增加五％。到了今年年中，古馳在中國有七十家店，路易威登（LV）則有五十家。

但中國消費者對奢侈品的購買力已盛極而衰了。根據顧問公司貝恩（Bain & Co.）的報告，一四年，中國境內奢侈品銷售金額為一五○億歐元（約新台幣五千四百億元），與一三年相較衰退二％，首度出現衰退。

中國奢侈品市場雖然衰退二％，但愛馬仕手錶業績卻重挫一一％；古馳拚命開店，在中國業績卻重挫七．九％。人民幣在八月貶值，讓亟待整頓中國業務的奢侈品總部下定決心，展開關店、整併的計畫。

部分品牌業者悄悄降價，高達五折的「存貨出清」方案，嚇壞的股市分析師，天天都有「某某品牌業績大跌八成」的傳言。由於精品業績透明度低，加重投資者的恐慌。

肇因二：美國百貨衰退 電商崛起 實體通路業績跌 

更令人驚訝的是，即使在經濟復甦趨勢最穩健的美國，也有一堆驚悚故事，主導美國消費長達半世紀的大型購物中心，可能就此步入衰亡。

美國最大的百貨公司梅西（Macy's）股價，從年中每股七十三美元的高點，崩跌到耶誕節前已腰斬至三十四美元；著重中高檔品牌的諾斯頓（Nordstrom Inc.），雖然全力發展全球線上電商，股價仍然從八十三美元，跌到剩下五十美元。

兩家超級百貨連鎖店是美國購物中心的象徵，更是網路電商興起、實體通路「死亡交叉」的頭號受害者。

幾乎所有購物中心都「必載」的美國精品龍頭品牌蔻馳（COACH），也受到衝擊。蔻馳今年上半年的北美營業額，出現二四％的巨幅衰退；過去三年，股價跌掉三分之一，已跌到金融海嘯前的水準。

蔻馳執行長路爾斯（Victor Luis）被迫祭出重整計畫，將全美三五○家獨立店面關掉七十家，減少低價折扣的商品，旗艦店重新裝潢，重建高檔精品的形象，同時將資源投入電商。

美國零售市場的前景令人摸不著頭緒，特別是從梅西、蔻馳，以及近年強勢崛起的邁克高仕（MICHAEL KORS） 等企業的表現，充滿了令人意外的訊息。梅西百貨在金融海嘯時期，股價一度剩下五美元，但穩健地走了七年的多頭，股價一度衝抵七十美元，卻從今年年中至今暴跌五成。

邁克高仕從○六年開始以獨立品牌快速展店，成為年輕時尚女性的新寵；但是過去一年半，股價也跌掉五成多，顯然投資人對於後續業績展望存有高度疑慮。

產業前景看衰？ 烈酒、太陽眼鏡仍是亮點

不過，離開了服飾、手錶等重災區，奢侈品市場還是有亮點。全球最大的精品集團LVMH，今年第三季的營收就出現一六％的成長，公司財務長說：「受惠於歐元貶值，以及酒品市場的高速成長，填補了精品服飾的衰退。」

LVMH除了擁有路易威登、迪奧（Dior）等品牌，還是全球最大香檳供應者，幾乎獨占全球銷量最大的香檳品牌，外加軒尼詩等烈酒。香檳與烈酒市場近年大好，今年第三季LVMH共銷售了新台幣四三○億元的酒品，年增率高達二六％。

另一個亮點在太陽眼鏡。全球的精品眼鏡掌握在一家義大利公司手中，總部位於米蘭的羅薩奧蒂卡（Luxottica），是雷朋（Ray-Ban）太陽眼鏡的母公司。奢侈品眼鏡近年持續維持一○％以上的年成長率；一二年，市場規模突破一百億美元，其中超過七成，都被

這家義大利公司掌控。我們看到的大多數精品品牌擺設的太陽眼鏡，不論香奈兒、普拉達，或亞曼尼，都出自羅薩奧蒂卡。

羅薩奧蒂卡在米蘭交易所上市，近三年股價漲了逾五成，本益比高達三十六倍，總市值緊追在LVMH、里奇蒙兩大龍頭之後，堪稱今年最亮眼的精品企業。

普拉達因為中國市場的衰退，股價暴跌七成；梅西百貨遭到電商襲擊，帶著蔻馳一起跳水。奢侈品公司在一五年經歷了一場利空襲擊，年底的耶誕狂歡，淪為鬼影幢幢的悲歌。明年到底是利空出盡的否極泰來，還是繼續沉淪？誰也不敢預測。

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）
 

精品業雖然正值嚴冬，但義大利精品眼鏡品牌羅薩奧蒂卡，業績表現仍十分亮眼。

（圖/shutterstock）