電子商戰必修三大關鍵力

網路開啟做生意的新世界，但未必人人都可從中獲益。

《哈佛商業評論》曾在二○○八年做過調查，跨進電子商務領域的企業中，有高達五七％經理人對網路銷售成績感到失望。這群經理人雖然不敢漠視網路威力，但卻低估網路經營難度，以致於在看不到銷售成績之餘，也找不出改善方法，無計可施。

即使到今天，台灣上百萬家的中小企業依舊存在類似情況。曾經獲得美國矽谷《紅鯡魚》雜誌「亞洲一百強」獎項的Ｂ２Ｂ線上貿易平台Patisco.com創辦人鍾亦恆觀察，台灣有不少企業主嘗試在各種網路平台銷售後，又紛紛退出。「沒有訂單，看不到效益，等到一年過去，平台又要繳費時，就自然而然離開了。」他說。

經營難度高 至少三年見成效

台灣中小企業的產品、服務實力都很強，但也正因如此，反倒讓他們在使用網路平台工具時產生迷思。

阿里巴巴台灣分公司總經理傅紀清發現，企業主多半認為，實體世界裡的產品力或品牌力，應該會自動延續到網路平台上，網路多少都會有一些訂單。

事實上，「實體與網路世界完全不同，即使在實體世界有品牌、有影響力，到網路世界也是要從零開始，重新建立credit（信用）。」傅紀清估算，一個網路新品牌的建立，至少要花三年時間才有足夠口碑。

除了沒耐心外，很多企業主認為網路平台就要拚價格，台灣廠商拚不過大陸廠，那為何要上平台讓人比價？傅紀清說：「這是很嚴重的迷思。」隨著網路平台進化，越來越多買主到網路上找產品。「找低價的買家當然有，但是也有越來越多買家要找品質好的產品或Non-China的供應商，這是台灣廠商的機會。」

然而，網路入門門檻低，但要經營出成效難度卻很高。要掌握哪些經營要點，才能擺脫一卡皮箱走天下的宿命，蛻變成雲端上做全世界生意的小頭家？

關鍵1 網路集客力
精準關鍵字讓客戶找到你

在茫茫網海中，客戶如何找到你？絕大多數買家使用關鍵字搜尋。「爭排名」讓關鍵字搜尋結果的排序往前，是網路集客力最重要的KPI（Key Performance Index）。

台灣多數廠商習慣把參展時的文宣字眼當作產品關鍵字，而且一用就幾乎不調整。譬如：LED燈廠商，就只下「LED light」關鍵字，結果同樣賣家好幾十頁，被看到的機率當然微乎其微。

即使同一種產品在不同市場的語言也不相同，關鍵字經營的第一步要針對不同市場客製化。

另外，以阿里巴巴平台來說，他們固定提供買家「搜尋熱度」資料，包含有哪些熱門搜尋字，以及該公司被客戶找到的機率有多大。透過每天的數據分析，來判定客戶需求，一周至少調整一次關鍵字，才能逐漸拉近與買家的距離，增加被客戶找到的機率。

關鍵2 網路成交力
快速回覆讓客戶信任你

沒見過對方，如何彼此信任？政大國際經營與貿易學系副教授簡睿哲說：「最重要的就是速度，速度影響對方的第一印象，證明你是不是夠認真的網路經營者。」

當買家詢問產品相關問題時，務求在最短的時間回覆，而這些回覆紀錄都會持續累積，未來任何一位新買家都會看到過去回覆情況，藉此來判定你的服務品質，也是網路信任度。

除了第一時間回覆之外，台灣廠商更要注意未成交的客戶名單。也許這次客戶詢問產品之後沒下單，但一個月後或六個月後，可以再寄一封e-mail主動詢問，是否還有其他產品需求。「在買家第一輪選秀中，也許機會可能給了中國廠商，台灣廠商就要在第二次開發中反敗為勝。」傅紀清說。若買家對之前的產品不滿意，台灣廠商就有機會拿到；一旦抓住機會，就要想辦法黏住客戶。

關鍵3 網路品牌力
虛實整合讓客戶自動黏住你

如何脫離價格競爭的戰場，經營出品牌的獨特性？「交易平台只是一個讓別人看到你的窗口，另外要利用官網或社群媒體提供更不一樣的服務，才有機會顯得與眾不同。」外貿協會網路行銷中心主任蘇成全提醒。

在公司官方網站提供產品相關訊息，甚至拍攝客戶使用產品的狀況等，而所有訊息當中，又以相關產品的服務資訊最有影響力。

根據《哈佛商業評論》調查，相關產品的服務訊息，比產品本身資訊與個人化服務，更能讓客戶感受到公司產品的「整體吸引力」。

像有台灣自行車業者就利用臉書提供世界各種自行車賽以及最新業界資訊，目的是營造頂級的專業感。消費者會把公司品牌與這些資訊相連結，產生對品牌的總印象，也是脫離網路價格競爭的方法。