由於高階智慧型手機銷售不如預期，宸鴻第二季手機出貨下滑一六％；平板電腦也因為新舊產品交替造成訂單下滑，第二季出貨減少七成。宸鴻財務長劉詩亮說，平板電腦投單保守，自五月以後訂單就急速萎縮。
果然，由於高階智慧型手機銷售不如預期，宸鴻第二季手機出貨下滑一六％；平板電腦也因為新舊產品交替造成訂單下滑，第二季出貨減少七成。宸鴻財務長劉詩亮說，平板電腦投單保守，自五月以後訂單就急速萎縮。
其實，市場早已反映平板電腦訂單縮減的利空，從五月底開始，宸鴻股價便自六百元一路走滑。在法說會舉行的當天，宸鴻股價大跌四％，法說會後隔日再拉出一根跌停板，直接摜破三百元大關。
股價破底之後，投資市場的問題很簡單：宸鴻「台股獲利王」光環，究竟只是一時蒙塵，還是會就此褪色？
中低階產品瓜分高階市場
對於問題的答案，宸鴻總經理孫大明在法說會中以樂觀的態度回應，他預期，占公司營收兩成以上的平板電腦產品，將在九月出現新一波需求；而觸控筆電的新產品則可望在第四季量產出貨。因此他定調，宸鴻的營運表現「復甦在冬季」，意味近期的營運低潮應屬短期現象。
不過，看在外資眼裡，答案則是截然不同的模樣。
法說會後，高盛證券科技產業分析師林良俊出具報告，預估二○一三到一五年宸鴻的每股稅後純益（ＥＰＳ）分別為三十四．○三、二○．九五、十七．五三元。若這樣的預估實現，那麼，不僅獲利下滑的趨勢明顯，也同時宣告了宸鴻的超高獲利時代已經結束。
此外，巴克萊科技產業分析師葉婉屏也認為，目前宸鴻面臨了近乎「前後夾殺」的不利處境。在需求端，由於高階產品的市場正被許多中低階產品侵蝕，導致訂單需求不佳；在價格端，則面臨下游廠商要求降價，宸鴻恐難維持過去享有的利潤空間。她預期，至少到明年之前，這樣的夾殺困境不易見到轉機。
其實，在高階智慧型手機、平板電腦、觸控筆電宸鴻三大主要產品線中，即使後兩者確如孫大明的樂觀預期，能在九月及第四季出現新增需求；但是占公司營收比重近五成的高階手機，如今看來需求復甦仍難期待，從蘋果（Apple）、三星（Samsung）和宏達電手機品牌廠的財報顯示，目前高階手機需求仍弱。
無論是從需求端、價格端，或者是主要客戶的營運表現來分析宸鴻的困境，其實，造成困境的凶手都是同樣一個：中低階產品崛起。
觸控面板需求旺盛，近一年，投入觸控產業的新進廠商如雨後春筍；如今宸鴻面臨友達、群創等面板廠鎖定中低階產品，低價搶單，面板雙虎以非觸控面板廠之姿，研發低價方案，搶食觸控市場大餅，已帶給專業觸控面板廠壓力。
撙節成本、推低價方案因應
不僅如此，來自於中國觸控面板的削價競爭，也是宸鴻的壓力。根據業界人士指出，七吋觸控面板平均價格約下滑到十五美元；甚至中國觸控面板廠歐菲光還祭出十美元搶單，讓七吋觸控面板價格仍快速下滑中。
在這樣的情勢下，宸鴻若要擺脫當前的低潮，重返高獲利的榮景，簡單地說，就是要想方設法打贏這場低價化的戰爭。事實上，宸鴻也並非坐以待斃，自第二季開始，已陸續展開因應低價化的作戰策略。
最立竿見影的動作，就是「節流」。由於第二季平板電腦訂單衰退，觸控面板產能利用率同步下滑，宸鴻對人員控制採取被動的遇缺不補政策，員工人數自首季的五．三二萬人，在第二季降至四．九五萬人，一口氣減少三千七百名員工。
此外，宸鴻也將從控制內部費用著手，除了延續第二季的遇缺不補政策外，宸鴻預估第三季人員數可能進一步減少；再者，由於產能利用率較低，加班費也可順勢減少，同時採取廠區產線集中管理，以提高生產效率，同時也減少變動成本。宸鴻預估，第三季營業費用能夠降低至二十七億元，比第二季的二十九億元再減少兩億元。
除了節流，宸鴻也著手強化中低階產品線戰力，將開發低成本製程來布局中低階產品線，推出「低價觸控方案」，迎戰來自中國和面板廠的競爭。
劉詩亮表示，低價觸控方案將採取低成本製程，不僅減少部分製程，也可節省材料成本。他舉例，傳統觸控方案的部分產品往往需要二次強化，觸控模組廠商需要對保護玻璃成形進行加工；但在中低價商品崛起後，現在部分ＮＢ客戶會選擇「不再二次強化」，因應需求，宸鴻未來也可提供省掉這道製程的方案。
劉詩亮並強調，雖然低價觸控方案的平均售價較低，但相對成本也較低，因此，宸鴻應可以維持一定的獲利空間。此外，他也強調，宸鴻不會參與殺價競爭，避免壓縮獲利。
從節省人事成本、提高生產效率，到推出低價觸控方案，宸鴻顯然已清楚看到「低價化」這個當前大敵的模樣；至於這場對抗低價趨勢的戰爭，能否在短期之內獲得勝利，外資雖然態度保留，但孫大明在法說會中的態度仍然頗具信心，他以去年失去蘋果iPhone訂單為例，「當時的險惡環境，我們都能迎刃而解，如今當然也會順利過關。」他說。
▲點擊圖片放大
