周永明的背水一戰 重押「行銷」

二月的倫敦，氣溫接近攝氏零度的晴日裡，下午兩點不到，從全球飛抵的各國記者開始在國王十字車站旁的傑爾曼體育館（German Gymnasium）排起人龍，有的忙著做現場連線，有的忙著在網路上更新發表會的最新實況。燈光一暗，流動的背景牆上打上宏達電執行長周永明的名字，上場了！

手上握著最新一代的宏達電年度旗艦機種「One」，周永明來回踱步，發表宏達電設計這支手機的想法，「對於智慧型手機來說，一個全新、令人興奮的體驗，是必須要的。新一代『One』，透過反映更多真實性，我們將重新想像智慧型手機帶來的體驗……」

的確，就在新一代One發表後，好評從世界各地湧出，但王雪紅與周永明很清楚，硬仗正要開始。

對症下藥，變革行銷策略

若問最近宏達電改變最多的是什麼？宏達電北亞區總經理董俊良不假思索：「行銷！」其實整場發表會下來，除了介紹新手機，最讓宏達電董事長王雪紅與周永明掛在嘴邊的，也是行銷。

去年底，王雪紅從遠傳借將何永生出任行銷長。即使正式上班日是一月，但從去年十月起，何永生就為宏達電行銷策略進行大體檢。「當時，Peter（周永明英文名）只跟我談兩件事，一個是品牌經營，另一個是創新。」他說，一個成功品牌需要十年、二十年的經營，而宏達電真正做品牌不過是這四、五年的事，宏達電還有很大的成長空間。

「經營一個品牌就像蓋一棟房子，基礎要打好，做行銷也是如此。」何永生雙手比畫著，他很清楚，過去一年宏達電的行銷成果不甚理想，他得對症下藥。「去年底，我們做了一個推拿師傅的廣告，告訴消費者宏達電手機一翻過去就能靜音，但是『翻轉靜音』這個功能，其實已經存在兩年多了。」

同樣的例子，也在王雪紅口中出現，「三六○度的全景拍攝，宏達電手機是第一個提供這項功能的，但我們不懂得宣傳，反而iPhone 5有了這項功能，像是the first one（第一個）。」

「宏達電的手機有很多很好的功能，可是我們很不懂得向消費者說故事，不知道如何與消費者對話。」王雪紅說。

另外，宏達電行銷最難感動消費者的地方，就是「太高格調」。

若你還有些許印象，會記得去年宏達電大動作拍攝的跳傘廣告，找來兩位國外業餘攝影師，希望呈現出手機的拍照功能，結果廣告評價不佳。

看在何永生眼裡，他很篤定地說：「我從來不相信，做行銷，一個廣告可以吃全世界的市場，那是不可能的事！」他一改過去宏達電高舉的國際化旗幟，「今年的宏達電會非常在地化。」第一步，他就砸重金找樂團五月天做代言，強攻亞洲市場。

至於廣告媒介，何永生也為宏達電帶來不同的想法。「以前我們多數行銷費用集中與電信商合作，但今年，我們會有更多作法，從電視廣告、平面、網路到活動體驗都會做，我們要直接跟消費者對話。」周永明不諱言，宏達電得在行銷上花更多功夫。

過去，宏達電將行銷火力集中在電視廣告與戶外大型看板。「但看板是死的，我們要與消費者有更多互動。」何永生說。

▲何永生要讓消費者感受全新的宏達電。

大膽、原創、要好玩

但只有這樣還不夠，「我們調查過，智慧型手機的一百個功能中，多數消費者只使用四○％的功能，即使其他六○％的功能用不到，但消費者認為一支好的智慧型手機，也要同時具備這六○％的功能。這代表什麼？influencer（具有影響力的人）很重要。」因為一般人會看這些核心影響人物用什麼手機、哪些功能，進而決定是否買這支手機。

為了抓住這批核心影響人物，「花在他們身上的行銷費用，會增加二五○％。」從電信業出身的何永生，過去就是賣「服務」的人。

即使外界將新一代One成敗關鍵，押在行銷上，但何永生瞇著眼笑了笑，他的方向很清楚，就是三件事：「大膽、原創、要好玩。」他說，做行銷要大膽，但作法要創新，因為宏達電是從不抄襲人家的公司，再來就是要讓消費者感覺到趣味度。

三周前，宏達電第一季財測數字慘澹的消息猶在耳邊；三周後，王雪紅與周永明用新機與行動，證明宏達電不一樣了。就連過去被網友嘲諷的「王雪紅口誤宏達電是中國品牌事件」，王雪紅也聽進去，回頭感謝台灣消費者對蝴蝶機的喜愛，就如同宏達電內部主管所說，「台灣市場很重要，以後更重要。如果宏達電連台灣市場都賣不好，怎麼把手機賣到全球去？」