時序進入二○一三年，景氣依然混沌不明，消費將吹什麼風？《今周刊》從去年的消費現象，解讀新一年的趨勢與脈動；無論是從事行銷、廣告或銷售的你，該如何掌握消費者的心？
一二年，國際上受到歐債風暴、美國財政懸崖、中國市場緊縮等影響，以及國內物價上漲、工資停滯、失業率仍偏高等問題的衝擊，台灣民眾普遍認為生活開銷不斷增加，但薪資所得卻沒有變化。
因此，政治大學企管系教授別蓮蒂分析，消費者在一三年仍將持續小心謹慎消費的心態，例如：減少消夜、外食的機會，降低聚餐的次數，用品、衣著盡量簡約，「不過，未必因此縮衣節食，而是仍會追求飲食品味或健康，只是變得更謹慎消費，避免盲目跟隨流行。」別蓮蒂認為，只以流行時尚的訴求，未必能打動未來的消費者。
趨勢一：小確幸 用實惠價格，換小小滿足感
東方線上針對一三年生活形態的調查顯示，經濟狀況持續不佳，讓消費者感到疲憊無力，對於賺大錢或是物質的渴求度，不但沒有提高，甚至還降低，顯見台灣民眾覺得靠自己省錢，比較實際一些。
別蓮蒂進一步分析，消費者雖然生活有壓力，但日子仍然要有小小的滿足感，特別是透過「吃」來感受一點生活的小確幸；只是不一定要吃大餐，也許一個好吃的小吃，也能讓消費者滿足。
遠東集團旗下發行「Happy Go」集點卡的鼎鼎聯合行銷也有同樣的發現，消費者在餐飲消費方面恐將減縮，但是街邊小吃的比例卻會增加；換句話說，消費者會用最經濟實惠的價格，換取最高的幸福感，「這就是Fitness，剛剛好的消費。」黃逸甫補充說明。
此外，黃逸甫認為，未來消費者會更精準、計畫性的消費，對行銷廣告人來說，必須要更花力氣，多製造與消費者互動的機會。鼎鼎聯合行銷副總經理藍玉婷也觀察到，消費者在各個通路的消費行為，普遍都會減少花費，特別是百貨公司、電視購物等「衝動型購物」的通路；而相對增加在網路及量販店的消費行為，網路本來就代表「理性消費」，量販店則是「經濟、節省」的代表。
趨勢二：健康概念 天然的尚好，同時關注環保
從一二年延續到今年，在各大賣場通路的觀察可以發現，與「健康概念」相關的產品，最不受景氣影響，反而有逆勢成長的現象。例如，標榜有機、健康、探尋自然的飲食，始終能吸引消費者；特別在飲食方面，只要打出自然風味的訴求，均能受青睞。
去年全球銷售超過百萬台的氣炸鍋，就是標榜不用油也能炸薯條，成為每個家庭必備的家電；這也進一步印證，凡是與健康相關的產品、概念，特別能打動有家庭的消費者，因為他們更願意多花一點錢，為家人的健康把關。
黃逸甫擴大解釋這樣的「健康概念」，認為一三年將更強調「心靈經濟」，但不是壓抑消費，也不見得是療癒，而是除了強調針對消費者自身的天然、健康、養生外，也會重視諸如綠色經濟、節能減碳等對社會、環保關懷的概念。
東方線上的調查也發現，一二年開始展現的生活形態，其中就有個人心靈層次的提高，而「人我關係」也會直接跨至對社會的關懷。
別蓮蒂解讀，人我關係透過網路臉書的普及，人與人之間不需要透過相約介紹認識，在網路上就能和不認識的人，一起對於社會議題發表看法與討論。
因此，一二年台灣有許多公民議題，例如：反核、台東美麗灣、反媒體壟斷等，都是透過網路將許多互不認識、卻又有共同看法的人聚在一起。
無論是參與公共議題，或是綠色環保概念，在未來趨勢是不可擋的，消費者將會透過科技快速發展，更關心社會與環境，「未來在綠色經濟部分，所關注的面向會更寬廣、更多元。」黃逸甫說。
趨勢三：多工、百搭 操作簡單化，多重功能並存
未來一年，民眾在消費上大抵仍會相對保守，只是從生活態度到健康概念，都以「務實而不汲汲營營追求遙遠的成功」為出發點，也讓行銷、廣告人有了更困難的挑戰。
事實上，根據鼎鼎聯合行銷的觀察，消費者不是不願意消費，而是更聰明的消費了；換句話說，消費者將拿回更多「主動權」，不再那麼容易受到刺激而衝動消費。也因此不少銀行腦筋動得快，知道這些消費者不是「沒能力」，而是對產品、服務要求更好才願意出手。
舉例來說，台新銀行推出信用卡「模組化」的概念，讓消費者可以自己選擇喜歡、合適的集點方式，例如以百貨通路為主的信用卡，可以讓常在百貨公司消費的人，集點更快速；常開車的人，便適合選擇加油聯名卡，同樣有更多額外優惠。讓消費者選擇對自己比較有利的權益，正是把「主控權」交還給消費者，甚至連紅利點數要如何兌換，也讓消費者自己決定。
至於在實體產品上，可以看到更多工、多元的產品出現。黃逸甫預測，廠商都會以「simple but complex」（簡單且多工）的概念研發，最明顯的例子就是智慧型手機，從蘋果iPhone面世後，幾乎所有的科技產品都朝向「操作簡單」，但「多重、多元」的功能又可同時並存發展。甚至連衣服也是如此。在市場上流行的服飾，不一定能完全打動消費者，而是強調「百搭」、「多樣穿法」的概念，會讓不景氣中掏出錢來的消費者，有划算、精省的感覺。
網路家庭董事長詹宏志觀察，當不景氣成為常態，整體社會都在經歷挫折的年代，「過去四年，景氣只要稍微好轉，馬上又有壞消息出現。」因此，唯一能做的，就是讓生活多一點幸福感，在大環境不明確下，追求相對的穩定。
▲從iPhone帶動智慧型手機的熱賣盛況即可看出，簡單且多工的設計才是打動消費者的王道。
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