當你享受一杯充滿奶泡的卡布奇諾時，是否曾想過付錢買這杯咖啡，背後所隱藏的經濟真相？提姆‧哈福特以一位臥底經濟學家的角度來審視這個世界，教你學習如何不被剝削的消費，讓你變成一位懂門道的顧客。
倫敦眼四周林立著小店小販，各自端出自家絕活，希望藉此開發不可取代性。附近惟一的一家咖啡店就是科斯塔，因此對顧客而言有著不可取代性，這樣的優勢並非天生，而是拜其地點所致。我們知道顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡，所以科斯塔的店租並不便宜；房東將稀有的地點租給了一家咖啡店，做法跟曼哈頓摩天大樓的業主一樣。只要付的起價錢，稀有性可以出租。
科斯塔該如何好好利用向倫敦眼租來的稀有性呢？其實大可將卡布奇諾的價格從一杯一．七五英鎊（約新台幣一百零八元）抬高到三英鎊（將近新台幣一百八十五元），只不過這個價格不是每個人都願意付。稀有性的確是項優勢，但卻不是所向無敵的利器；另一個方法就是用薄利多銷的方式賣咖啡，一杯咖啡賣六便士（約新台幣三十七元）其實已經可以支付咖啡跟人事的成本，但是咖啡店的生意得熱鬧滾滾，否則可就支付不起店租了。難就難在到底是要拉高單價（可是買咖啡的人也因此相對變少），還是要採用薄利多銷的策略。
曾經有一段時間，科斯塔咖啡館就像許多別家咖啡店一樣，推出柔性策略，銷售所謂的「公平貿易」品牌咖啡。科斯塔的咖啡供應商是一家主打公平貿易品牌的公司，叫作「咖啡直達」（Cafe direct）。咖啡直達公司保證他們的咖啡產地來自貧窮國家，並且以不錯的價格跟這些種農民購買咖啡豆。有好幾年，咖啡消費者若有意援助第三世界國家的農民，就得多付十便士買咖啡（約二十分美金）。在倫敦，這樣的人還不在少數。或許他們相信多付的十便士真的到了那些貧窮農民的手上，但事實證明，這些錢其實都進了科斯塔的口袋。
咖啡豆成本比想像低
科斯塔藉由賣咖啡從顧客身上賺來的錢，超過九○％不知去了哪裡。所以這些錢如果不是科斯塔和咖啡直達花掉了，就是變成了他們的利潤。其實，公平貿易咖啡的批發商願以兩三倍、有時甚至高達四倍的市場價格，向發展中國家購買咖啡，絲毫不影響本身製作卡布奇諾的成本。因為購買咖啡豆的成本實在微不足道。跟顧客多收那十便士其實誤導了消費大眾，讓大家以為店家提供的公平貿易咖啡所費不貲。
經過某位臥底經濟學家的質疑，科斯塔才承認這樣的做法的確誤導大眾，並於二○○四年底，科斯塔的公平貿易咖啡只「應客戶要求」才提供，而且不再加收額外的錢，不是因為沒有利潤，而是先前的做法有損科斯塔的商業形象。
價格鎖定策略增利潤
於情於理，我們都應該問：多少把戲是如此上演？可能公平貿易咖啡的確會貴個十便士，或者大杯的咖啡需要比較長的時間享用，客人會坐比較久，所以得酌收「場地費」，但不論理由為何，東西貴一點不是歸咎客人什麼過錯，而是科斯塔想出轉嫁成本給客戶的辦法。可以肯定的是，為了盡其所能地藉由自身的稀有性獲取最大利益，企業最常使用的策略就是價格鎖定。
雖然很難找出證據指出企業使用這種策略，可是只要您知道往哪看，不難發現許多線索。例如，不管是帶走還是內用，大杯的卡布奇諾價格都一樣，那麼所謂的場地費就無法自圓其說了。因此，我們有理由相信，許多咖啡店用的是「自我標的」策略，也就是向很明顯不怕貴的人多收一點錢。
最厲害的價格鎖定不但可提高利潤，而且不會令人覺得這是不道德的行為。我們已經看到科斯塔是如何表面上大力支持公平貿易咖啡，其實是藉此找出誰是有閒錢的顧客。優待兒童與年長者也是很好的理由，但實際上的意思是有工作的人就得多付一點。除了諷世者和經濟學家，還有誰會反對這麼「值得嘉獎」的作法？（本文摘自第二章）
