有位四十歲的外商電腦公司主管，每天以三菱 LANCER 代步，某天，被公司裡開BMW 上班、二十來歲的年輕業務員形容「寒酸」，該主管只是淡淡地回答，「你開 BMW 才能載得到妹妹，我只要開 LANCER 就能載到妹妹。」
「知不知道自己要的是什麼、適合什麼。」點睛品業務經理蔣吉吉敏四十歲，負責點睛品飾品在台灣的業務拓展，在精品界耕耘多年的她，說出她對兩個世代，為何會產生不同消費動機的觀察結果。
四十歲的族群有足夠的財力堆砌出一身名牌行頭，但是如果仔細觀察，他們不介意在阿曼尼西裝裡面搭一件 Esprit 襯衫， 穿著香奈兒套裝卻戴一只 Swatch。他們有自信、清楚自己的風格，認為名牌穿戴身上，是個人彰顯名牌的價值，不是名牌彰顯個人的身分地位。
四十歲族群消費理性──重視商品功能
這群社會菁英正是創造台灣經濟奇蹟的功臣，他們生長於報禁、髮禁等處處受到管制的年代，威權與單一思考方式對他們造成很大的影響，他們從小被教育成考試要考第一名，工作要賣力才能出人頭地，樣樣爭第一的特質，反映在消費行為上是「追求質感勝於價格」的觀念。
因此，該族群的消費行為比較理性，注重商品功能的比較，會買名牌貨，但是事前願意收集消化資料，不輕易受行銷花招所左右，「對商品先有概念，才去挑選。」蔣吉吉敏說，需不需要或要不要，前者通常是消費時的考量重點。
「流行是美化生活的元素，不是生活的目標。」蔣吉吉敏說，她很注重品質與品味，只買常青款的名牌商品，不追逐當季流行品，「因為我懂得欣賞品牌，某件款式可以穿好幾年不褪流行。」蔣吉吉敏的想法點出另一個特色：四十歲族群的消費者見證了台灣社會從貧困到富裕的過程，比較懂得珍惜擁有的東西，從消費所獲得的滿足感可以持續很久。
但是，對於從小生長在富裕社會、正值二十五歲的年輕人而言，「年輕只有一次，不要浪費年輕的本錢。」就讀實踐大學的陳宋潔說，他們比上一代的人，更願意討好自己，讓自己覺得快樂。
3C 產品與西方流行影音產品陪伴著這群年輕人走過學生時代， 由於處在資訊氾濫的年代裡，即使財力無法負擔，他們也樂於接收最 IN 的科技、時尚商品訊息，他們對流行的敏銳度很高，習慣從媒體廣告裡擷取商品訊息，只要產品的感覺與訴求能符合他們的風格，就能引起他們的共鳴與回應，至於需不需要或要不要這種問題，在這群年輕人消費時，後者通常占上風。
二十五歲族群消費重視品牌──外型最重要、功能其次
「我最重視品牌。」從事業務工作的王子彥說。「外型最重要，功能其次。」陳宋潔附和，這兩位社會新鮮人的回答，十分符合外界所認知的二十五歲該有的消費習慣。
二十五歲的世代，在個人愛好與表現欲的驅使下，選購商品最重視外觀、品牌與個人品味，他們的滿足感很短暫，所以容易喜新厭舊；他們重視同儕關係，所以需要名牌幫個人在團體中建立形象，獲得羨慕的眼光與讚美。這樣的想法，促使他們在購物時喜歡從廣告品下手，讓同儕一眼就認出來，同時又很在意撞衫或是與別人擁有相同款式的東西。
此外，家庭優先、知識至上也是兩個世代消費時最明顯的分野。四十歲的族群消費重心多半圍繞家庭成員，全家一起上館子，假日開著休旅車載全家去郊外。工作之餘，與家人相處、遠離充滿壓力而擁擠的都會區，已成為這群社會中堅分子消費的動機。
反觀二十五歲的年輕人，他們沒有家累，卻有一對一輩子為子女付出、有儲蓄習慣的父母願意幫忙代繳帳單，所以他們比較不在意循環利息的問題，無後顧之憂地刷卡消費個人的休閒與資訊產品。
至於知識性消費，從小被灌輸追求第一，追求成功的四十歲族群，非常在意自己在團體裡是否保有競爭力，享樂對他們而言可有可無，但是提到知識性的支出，他們通常比年輕人更樂意花錢投資自己。
有趣的是，四十歲的族群，多半位居企業的中高階主管，由於工作量大，少有時間消費，因此他們消費的頻率少，但是單次消費的金額都很龐大，而且消費習慣「固定」，固定去某家戲院、固定上哪家館子、固定去哪家百貨公司、固定穿某品牌的衣服。對於人生才剛起步的二十五歲族群來說，唯有多逛、多選，才能從嘗試的過程中摸索出個人風格與趣味。
蔣吉吉敏小檔案
出生：1962年
現職：周生生珠寶行台灣分公司業務經理
學歷：MBA of Macquarie University
輔仁大學大眾傳播學系
經歷：周生生珠寶行台灣分公司行銷經理
Australian Commerce & Industry Office Senior Marketing Officer
陳宋潔小檔案：
出生：1978年
學歷：就讀實踐大學營養食品系三年級
