最近有建商開出讓利第一槍，各媒體也都以重大市場訊息來處理，除了顯示市況不佳之外，也看出已經有業者「凍未條」了，可說是市場的一顆震撼彈，後續一定會餘波盪漾。
只是認真看看業者自己宣稱的「讓利」，是真的嗎？是真槍實彈嗎？抑或這「讓利第一槍」只是一顆煙霧彈罷了？
2024年9月19日央行祭出第七波選擇性信用管制之後，國內房市可說是一片淒風苦雨，不論是中古屋或是預售市場來人狀況都是急凍，房地產相關業者都是苦撐待變，購屋民眾更都是退場觀望，期待業者有感降價，只是等了半年多，業者還都是老神在在，沒有任何讓利的跡象。
回顧房市歷史：「降價第一槍」會引發骨牌效應？
直到這個月初，瘋狂川普2.0對全世界祭出了強力震撼的對等關稅，進而引發全球股災，終於有業者凍未條了，日前愛山林集團宣布今年旗下推出新建案都會讓利，雙北預售屋全部打6~7折，開出市場期待已久的讓利第一槍。
在關注第一槍開出後會不會引發骨牌效應之前，讓我們先來回顧一下，過去房市當中建商因買氣不佳開出第一槍的歷史。
● 2012年奢侈稅打房
由於高房價引發高民怨，2011年馬英九政府祭出奢侈稅打房，引發市場買氣急凍，2012年一開始，營建推案王興富發董事長鄭欽天在集團尾牙晚會上主動宣布，當時集團台北市推案價格率先降15%，旗下建案最低七五折開賣，為當年房市「降價潮」開出猛烈第一槍。
當晚被點名的有「金雞廣場案」區域行情每坪120萬元，將下調至每坪90萬元，內湖「日湖百貨案」也以行情價七五折推出。
一棒揮出降價大動作，逼得其他建商都面臨不得不跟進的壓力！
● 2016年政府推出房地合一稅打趴房市
2016年之前市場炒作氣焰高漲，政府被迫祭出房地合一稅，房市應聲而倒，創下史上最低交易量。
不過預售市場卻有個建案「江翠ONE」逆勢推出，並開出降價第一槍，以親民4字頭進場強銷，與江翠捷運周邊新案至少5、6字頭相比，做出有感讓利銷售策略，短時間內就造成熱銷。
● 2023年史上最強打炒房平均地權條例修法通過
2023年1月平均地權條例修法通過之後，被喻為史上最強打炒房修法，當時就有建築大咖公開表示，一半的建築業者有可能會倒掉，因此市場上有一種預期心理在醞釀，看會不會有哪個業者或是哪個建案撐不住了，率先開出降第一槍。
果然在年度大檔期「329檔期」當中，北投區有個建案「天綺」明顯的降價，遠低於區域行情開賣，形同開出「降價第一槍」，也許是該建案不夠大，並未驚動整個市場。
愛山林「讓利第一槍」是真讓利嗎？3層面分析
再來，讓我們來檢視一下這次愛山林集團的讓利第一槍是不是真槍實彈？抑或只是一顆煙霧彈罷了？可以從以下3個層面來看。
1.為什麼不是降價而是讓利呢？
這次業者是喊出讓利，這跟降價有何差別呢?簡單來說，降價是100元的產品推出後賣不動，主動調降為55或60元來賣，這才叫降價，有時候甚至有可能會是賠錢賣，只是想拚些現金回來。
但讓利是業者原本心中期望售價是要賣100元，這已比市價高出20%，然因整體大環境不佳，所以只好調降心中期望價為80元對外銷售，因此對外宣稱打8折讓利，這就是業者打出的煙霧彈，加上下面一招的謬誤對比，更會讓人覺得該業者真是佛心來著。
2.謬誤對比，蘋果比鳳梨
況且這次業者所謂的讓利並不是在自身的基礎上去做比較，而是拿新板特定區（蛋黃區）的價格來比較，這就真的是叫做「謬誤對比」了，白話就是拿蘋果比鳳梨，這樣的價格比較既不是降價更不是讓利，況其周邊又有所謂的嫌惡設施及風水瑕疵，讓人感覺到的就是一種銷售話術。
就像大家熟悉的電視購物話術一樣，雖然都是一件外套，但是兩者材質、品牌、做工都不一樣，人家的賣18000元，我們家的賣1800 元，你買到或許會覺得賺到，但電視購物商才是真賺到。
3.其他業者會有跟進讓利的壓力嗎？
從前面過去的歷史案例來看，不管是降價第一槍或是讓利第一槍，要對市場產生價格破壞的骨牌效應，購屋消費者才能真正撿到便宜貨。
經過上述兩個層面的剖析，對其他市場上銷售的同業、競品會否產生降價的壓力呢？
看來真正的壓力不大，只是經過半年來的市場冷凍庫考驗，有些業者恐怕多少都已有「拚現金」的壓力，但礙於同業情面，沒有人想當被市場千夫所指的壞人，這次有大咖業者願意跳出來開出讓利第一槍，管它是不是真的讓利，也許假戲真做，幫大家找到一個合理的台階下，搞不好也是功德一件呢！
所以到底這讓利第一槍是真槍實彈？還是一顆煙霧彈？好像就沒有那麼重要了！
作者簡介_張欣民
正聲廣播公司「日光大道」房產節目主持人、天時地利不動產顧問公司總經理、消基會副財務長兼房委會委員、政大地政碩士，著作有《跟著專家買房子》、《這樣買房會增值》、《房仲勝經》、《房市日光大道》
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