從 7-ELEVEn 販售的原味覺醒、懷舊便當，到 TVBS-G 播映《小英的故事》、《萬里尋母》等卡通影片，七○年代經典西洋歌曲原音重現……等，五年級所懷念的是，樸實的、鄉土的、清新的、專注的與簡單的，還帶有一絲悲傷情緒的往日情懷。
不過，懷舊商機的重點不在物品本身，而在於能否勾起「往日美好時光的味道」。五年級是一個很講究意義的族群，若無法說服他們，只是把商品貼上標籤重覆炒作，續航力勢必有限。
在台灣，被稱為「五年級生」的人口大約有三四○萬人。這群即將成為歐巴桑與歐吉桑的中年人，雖然生活閱歷豐富、熟稔人情世故，但從感官到知覺卻逐漸麻痺、冷漠起來。直到三年前，網路上的明日報出現了一個叫做「五年級訓導處」的鬥陣網社群，讓已經很少感動的他們被牽動起來，而且是從心到錢都動了起來。
在上下兩代間不著邊 從懷舊風獲得滿足
從三年前「五年級訓導處」的引爆，發展到今年七月初播出卡通《小英的故事》完結篇時的二％收視率，加上成天在有線電視插播的七○年代經典西洋歌曲廣告，包括了「原創經典」、「真愛一生」等情歌精選集， 重現當年紅極一時的〈You were on my mind 〉、 〈 Morning has broken 〉、 〈 Nothing's gonna change my love for you 〉等無數膾炙人口的原唱歌聲裡， 再度喚起準中年族群的往日情懷，讓這股五年級懷舊風潮達到最高峰。
這群準中年人原本的處境很悶，在上一代的悲情和下一代的迷惘中兩頭不著邊，近年才在工作上被迫使用電腦和網路，不解《台灣霹靂火》和《流星花園》這種連續劇為何能紅遍寶島、 分不清 Energy 和 Tension 的差別、看不懂為何明明是周杰倫的專輯卻叫「葉惠美」。
但現在，在「點名」而來的懷舊風下，他們可以一路有伴同行，公開上網聊起中學時期參加救國團的溪阿縱走和虎嘯戰鬥營， 在 KTV 裡唱起〈萍聚〉和〈戀曲一九八○〉，進書店則看看架上是否還陳列著席慕容和三毛的書，星期天的手指不斷按著遙控器換台，希望能找回當年對「唐尼與瑪麗」奧斯蒙劇場的守候心情，偶爾懷念起男生理光頭、女生留著耳上一公分的西瓜皮頭，甚至連前總統蔣介石出殯那天，與全校師生戴上黑紗，跪在靈車行經路旁的不可思議畫面也會浮現。
難掩中年危機感相互慰藉取暖
其實，懷舊一直都在進行著。政治大學廣告系教授郭貞指出：「五五％的成年人，都會想到小時候的事，而且也都認為回憶中的小時候比現在要好。」而奧美整合行銷傳播集團想像工程師陳倩如也表示，懷舊要有一定的年紀，當人到了中年會有危機感、對現狀會有不滿，此時就會懷舊。
如果懷舊是一種常態，年近中年的五年級生懷舊也就不足為奇。「但五年級是一個可消費、流行的新主題，所以才會從網路上的小眾社群蔓延為大眾文化。」五年級作家同時也是台灣大學進修推廣部老師的王文華說。
可是，五年級成長在政治戒嚴、國民年所得不到一千五百美元、大學聯考錄取率不到一○％、 沒有 Cable （有線電視）和網路而只有三台、一個歌手劉文正可以紅上十年的年代，為何還會讓人念念不忘？
王文華認為，目前是三十四歲到四十三歲的五年級生，在台灣的政治、經濟與企業等社會組織中雖已是中堅份子，但除非是創業，並未到達權力的頂端。然而，當自己都還在排隊中，卻見搭乘著網路列車的六、七年級生有機會直接攀上權力寶座，「那種壓力、掙扎和錯亂，甚至是靈感與創意枯竭時，人就會極想要脫逃，想追求過去所認識和理解的世界。」
在劇烈變動間懷念過去的長久不變
而陳倩如則指出，五年級生正好處於一個時代劇變的切口上。五年級生在青春時期養成的愛情觀，還囿於處女情結中；政治，仍受三民主義與「國民黨至上」的思想和制度箝制；教育，則在髮禁與聯考中度過；娛樂，則只能靠自己動手做或和同伴玩些不花錢的戶外遊戲。可是，這些價值觀，在他們進入社會準備打拚時，一個個變調了，「當周遭如此快速而劇烈的變動時，就會懷念過去不變動之下的確定性與安全感。」
於是乎，會有人翻出櫃子裡收藏多年的兩千多張車票，看著車票背面印著的「解救大陸同胞」大笑，有人則在 eBay 上以一千七百二十元競標一個老菜櫃，還有人特地從外縣市跑到台北西門町的玩具專賣店，買下三萬元的超合金無敵鐵金剛與一萬五千元的科學小飛俠玩偶。
王文華和陳倩如觀察到了五年級生的強烈需求，「五年級訓導處」的台長米果為這樣的需求設計了一個宣泄回憶情緒的平台，而看在企業行銷與廣告人的眼裡，這卻是一顆充滿商機的搖錢樹。
「五年級世代足以被行銷，是因為他們的人口數量夠多、消費力夠強。」郭貞說。「他們的消費力的確是夠生猛活潑，只是過去一直被消費市場所忽略。現在突然備受重視，被廣告和商品大量餵食，有時會覺得想吐。」無心插柳掀起這股懷舊風的米果，如今對五年級懷舊變商機倒有些反感地說。
到底這三年，在大眾消費市場「供應」的懷舊商品，讓五年級生回味到了些什麼？而與過去的自己敘舊的「交易」，又是什麼樣的感覺？
現實生活太沉重 消費懷舊遠離大問題
從 7-ELEVEn 販售的原味覺醒、懷舊便當，到 TVBS-G 播映《小英的故事》、《萬里尋母》等卡通影片，「所懷念的是，樸實的、鄉土的、純情的、清新的、專注的與簡單的。現在因為人們可選擇的太多了，所以這些都成了一種奢望或奢侈品。」王文華歸納道，由於五年級生長期自許擔負的時代使命感、不斷面臨社會的解構與重建，加上在職場所扮演的主管角色，讓日子過得太沈重，「在懷舊或消費時，遠離大問題，不再嚴肅。」
雖然這一波五年級懷舊風橫掃的層面、規模都超過「傳統」與常態性的懷舊風，但陳倩如還是覺得台灣的懷舊風太偏向感官性，而缺少文化性。她指出，在搜尋引擎網站輸入「懷舊」，出現的三大宗是卡通、漫畫和玩具，書籍和電影就排名在末。
若目前的五年級懷舊風太過「偏食」，是否意味著其中還有很大的商機？郭貞表示，懷舊商機的重點不在物品本身，而在於能否引起「共鳴」。王文華也認為，五年級是一個很講究意義的族群，若無法說服他們，只是把商品貼上標籤重覆炒作，風險就很大。
陳倩如則指出，即使像電影、書籍這麼有文化性與豐富性的回憶，其實也都很難再拿回來，「因為有些事過去就過去了，而那些能再拿回來的回憶也只能消費一次，尤其是流行文化。」所以她對五年級懷舊風的「續航力」持保留態度。
米果可說是五年級懷舊風的啟動者，但當她看到費翔、《科學小飛俠》重新登上螢幕時，卻有著強烈的失望，甚至還因此在明日報個人新聞台「 Mimiko 的米果盒子」上發表了一篇「去他的，五年級」以示不滿。「因為我們懷念的是當年看《科學小飛俠》的氣氛、看費翔的心情，不是那部卡通和那個人。」米果說，「現在最害怕發生的一件事就是，劉文正也復出。如果他真的願意被找出來了，我一定會昏倒。」
