通膨、能源危機、景氣衰退……為何有些企業「不降價」，業績反而直線成長，甚至有辦法降低消費者痛感？
我想再次比較Nike、Adidas和Under Armour的營業利潤率。光看單年數據，結果可能會有所偏差，因此我們計算2017年至2021年的平均值，發現Nike的營業利潤率為12％，Adidas為9％，Under Armour則是4％。可以了解到Nike和Under Armour之間確實存在著3倍的差距。為什麼兩者利潤率會產生如此巨大的差異？
原因要追溯到「降價」。Under Armour為了彌補短期的收益減少，就調降電子商務平台上的銷售價格和成交價格。事實上，這個降價策略對企業業績會產生重大的影響。
在此為了簡單說明，我將降價前的商品單價設為1千日圓，利潤設為300日圓，並以單月銷售數量為1千個來計算。那麼，單月利潤就是300日圓×1千個＝30萬日圓。
那麼，倘若將商品降價200日圓（打8折），結果會如何呢？首先，商品單價會變成1千日圓–200日圓＝800日圓。接著，利潤會下降成300日圓-200日圓＝100日圓。假設希望達到降價前的單月利潤30萬日圓，所需的單月銷售數量就是30日圓÷100日圓＝3千個。
換言之，一旦商品打了8折，企業賣出的商品數量若沒有達到降價前的3倍之多，就無法維持原有的利潤。
你覺得如何？在我看來，即使商品打了8折，但銷售額充其量也不過增加為1.2倍左右，對吧？就算狀況好一點，或許還有個1.5倍，但根本就達不到3倍。假設想要讓銷售額增加為3倍，就需要額外投入廣告、促銷等銷售費用。於是利潤變得更少，就更無法恢復為降價前的水準。
這就是「降價不利於企業」的理由。為了彌補短期內的收益減少而降價，儘管多少會產生提升銷售數量的效果，但要讓它和增加利潤產生關聯，仍是一項相當艱鉅的任務。
價格要降低很簡單，要提高卻很困難。降價不需要理由，漲價卻需要。一旦曾經降價，就很難恢復為原價。因此，企業應該要避免輕易降價。非但不可降價，是否還能針對商品．服務增添附加價值而漲價呢？定價負責人必須進行一場巨大的心態轉變。
價格戰vs.品質戰，家電市場何去何從？
家電領域根據產品的類別和規格，存在著一種稱為「暢銷產品價格區間」的概念。以冰箱為例，單人用的200公升容量冰箱約5萬日圓，4人家庭用的450公升容量冰箱，則約20萬日圓。
這種做法來自家電業界的商業習慣，也就是無論產品具備多麼優秀的功能，若價格沒有吸引力，就很難銷售出去。只要回想一下家電量販店的陳列場景，就很容易理解這個道理：不管是哪個製造商，都會用類似的價格區間來銷售類似的商品。
除非是對家電相當了解的消費者，否則要將不同製造商的功能差異納入價格評估，來選擇商品，是一件很困難的事。包含我在內，多數消費者都會從具備價格優勢的的商品中選擇喜歡的品牌，或是聽聽銷售人員的說明，然後買下感覺不錯的商品。
因此，從製造商的立場來看，他們必須根據各個產品的暢銷產品價格區間來計算，扣除自家利潤、家電量販店等銷售點的店鋪利潤、銷售管理費用，藉此進行成本管理。
然而，也有些商品不會受到暢銷產品價格區間的影響。舉例來說，時尚設計家電的代名詞百慕達（BALMUDA）的蒸氣烤麵包機「The Toaster」，就是以簡約而優質的設計，以及即使在家也能重現窯烤麵包口感的顧客體驗，而引爆話題，它提供了和其他商品截然不同的獨特價值。
因此，儘管「The Toaster」自2015年推出以來經過了好幾年，也並沒有受困於價格優勢的議論，至今依然維持著高價位，並且持續銷售中。
不打折就會失去顧客嗎？讓松下電器告訴你
家電商品原本就有製造年份的標記，即使規格差異不大，每年也都會推出新的型號來替換。它們的生命週期僅有1年。
同樣是6坪空間用的簡約型空調，新機型連同標準安裝費的總價超過10萬日圓，但當它成為推出1年的舊款機型，價格就會滑落到7萬日圓左右。製造商會在新型機推出時，讓已跌落的價格恢復至原本的水平，藉以確保獲取利潤，這是基本的流程做法。
對於零售商來說，新機型當然也擁有更高的利潤率。隨著機種逐漸成為舊款，他們會一點一點地消減自身利潤，或依賴製造商提供的銷售獎勵金（可根據銷售量而獲得的回扣）來進行銷售。因此，常見的狀況是在店鋪中通常只提供新機型，舊機型則會在電商專用平台上銷售。
此外，若因為舊款庫存過多，就為了清倉而降價，或在店鋪同時銷售新、舊機型，顧客往往會傾向於選擇便宜的舊款。因此，成績卓越的零售商會巧妙地控管舊機型的庫存量，以因應新舊型號交替的時機。
從消費者的角度來看，如果新、舊機種之間的規格差異不大，或是這份差異對消費者來說無關緊要，那麼在新機型推出時，就以低價購入已成舊款的機種，這可說是一個性價比高（CP值高）的明智選擇。
但另一方面，也有一些企業試圖改變這樣的消費結構。那就是松下電器（Panasonic）從2020年開始推出的「價格指定制度」。松下電器選擇自家公司承擔庫存風險，同時以擁有價格決定權作為交換。
對於消費者而言，這意味著銷售價格是統一的，無論在哪一家店購買商品，都會是相同的價格。製造商只要按照銷售店家所需的數量交付商品，如果賣不出去，就接受退貨處理。價格指定制度主要導入競爭激烈的商品，例如高滲透奈米水離子吹風機。
「NanoCare」就是其中之一，它創下的成績佔2021年家電銷售額的8％。儘管因受《禁止壟斷法》的再銷售價格限制，由製造商指定流通端的銷售價格被視為違法，但這個方案的解釋是讓製造商承擔庫存風險，並進行直接銷售，因此並不屬於違法行為。
藉由價格指定制度，消費者不再需要進行價格交涉，銷售店則可獲得預期的毛利。製造商也能避免「每年都要推出新產品、重新設定滑落的價格」這樣的生命週期。商品的生命週期延長，就可以確保新商品的開發時間，進一步推出更具競爭力的商品。
乍看之下似乎好處多多，但流通管道卻出現了一些憂慮的聲音。當價格被固定住，就很難依靠促銷等價格訴求的活動來吸引顧客，零售店也成了單純的商品展示場所。對於這一點，連松下電器也沒有給出明確的答案。這個方案究竟能普及到什麼程度，或許要取決於製造商未來的努力。我想再多花一些時間來觀察。
作者簡介_下寬和
（野村綜合研究所股份有限公司 全球製造業顧問部門高級顧問）
慶應義塾大學畢業後，先後任職於豐田汽車、會計顧問公司，2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規劃、供應鏈管理（SCM）及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講，並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品，實績成果豐富。
本文摘自好優文化《無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略》
