從好市多的退貨政策，到芝加哥老牌餐廳的專業侍者，優秀的服務仰賴產品與管理的支援，讓消費者在細節中感受到品牌的差異化。當服務不再只是流程，才能真正打動人心，創造忠誠顧客。
什麼樣的服務才是好服務？在服務業產值已占GDP六○％以上的台灣，這個答案值得我們重新思考，重新定義。
我們常常有一種誤解，所謂好服務就是笑容，就是客氣，讓消費者有被禮遇的感受。所以我們都有類似的經歷，走入餐廳，會聽到所有店員大聲用日文說：「歡迎光臨」；離開的時候櫃台人員會雙手交錯，彎腰十五度或三十度直到顧客步出大門……。這些禮貌與舉止都很好，但是服務就只是這樣嗎？或者說，當大家都這麼做的時候，你如何讓你的服務有所不同？如何讓你的品牌在顧客心目中脫穎而出？
過去談經營管理，我們慣常會探討服務品質、產品品質、管理制度，把這三者分開來討論；但是，要創造消費者滿意度，這三項其實是環環相扣，缺一不可的。所以我認為，獨立探討「服務品質」的階段已經過去了，現今的企業經營者要把產品、服務與管理視為一體，才能找到讓自己進步的新動力。
舉例來說，我曾經在一個網路論壇上看到，對於某個新推出的行車記錄器，網友建議到好市多購買，原因是好市多的退貨政策。「全額退款保證」是好市多行之有年的制度，除了某些特定商品之外，退貨方針明確，退貨程序簡便，讓會員購物時更多一點安全感。
從消費者的角度想，行車記錄器這種商品，在不能試用的狀況下，很難光憑網路上的介紹，就買到一個價格和功能都滿意的商品。每個消費者的需求與使用習慣都不同，有些需要夜晚錄像特別清楚、有些需要長時間穩定錄影、有些需要停車熄火後仍有監視功能。
如果買到的商品不如預期，退貨不但耗時，還必須面對商家為難的欲言又止，有些時候還可能需要支付產品的整新費。當消費者站在貨架前，想到退貨時可能發生的問題，他可能猶豫幾下之後，還是把產品放回貨架上。
不管賣場服務人員的笑容多麼標準，態度多麼以客為尊，心中卡著這個退貨的疑慮，即使消費者在服務中感受到賓至如歸，也不會轉化成他購物車裡的增額消費。
退貨政策屬於管理制度的一環，誰說管理制度不會影響顧客滿意度與銷售業績？
一個企業對消費者有很暢通的退貨管道不是萬靈丹，更重要的是他對自己選擇放在貨架上的商品要有信心——採購人員必須對品類有足夠的認識，選擇品質穩定，功能出眾的商品放在貨架上，並提供給消費者一個合宜的價格，再透過服務人員的通力合作，才能讓消費者享受到愉悅的購物旅程。
這不代表我認為服務的本身不重要，事實上我想說的是，透過產品與管理的支援，服務可以更深入人心，贏得消費者的讚賞。
朋友今年的家庭旅行安排去了芝加哥，興味盎然的他們與很多觀光客一樣，都是受了影集《大熊餐廳》的影響，去芝加哥之前就做好功課，安排好一連串的美食行程。
進入餐廳裡，我們總是直覺地覺得，消費者是否滿意，主要取決於大廚的功力。但是仔細想一想，有時候Google評分不代表一切，當你拿起菜單，看著上面琳琅滿目的選擇，你如何知道點哪道菜不會踩雷？從前菜到甜點，怎麼搭配才能夠既符合每個人不同的餐飲偏好，又能在剛剛好的分量中體會到餐廳的精髓？
想當然耳，餐廳的服務者（Server）就扮演了這個關鍵的角色。而讓我朋友一家在整趟旅程中印象最深刻的，就是芝加哥一家老牌牛排海鮮餐廳裡的侍者提摩西。
這家餐廳擁有悠久的歷史，一頭白髮的提摩西在其中擁有很長的服務資歷。芝加哥老派的餐廳自有一種老派的服務模式，穿著西裝戴著領結的侍者會輕鬆地與你攀談，介紹餐廳招牌菜式，也了解座上客的餐飲需求。
提摩西知道朋友是第一次造訪之後，從生蠔、岩蟹到牛排，他有條不紊地做出了推薦，並且說明每道菜的風味，與主廚透過工序所創造出的迷人之處；他的服務功力展現在精巧的搭配，在三人份午餐有限的分量中，讓這家餐廳最負盛名的招牌菜式都可以一次體驗。
餐點結尾的亮點當然就是甜點，當朋友選擇了Chacolate Peanut Butter派之後，提摩西主動招待了傳統美式餐廳的招牌甜點——Key Lime派，還一併贈送了適配甜點的咖啡與伯爵茶，讓一酸一甜、奶油的豐潤與萊姆的清香，為顧客的第一次體驗畫下完美的句點。
產品（餐廳可口菜式）與管理（容許服務人員有權限免費提供消費者飲品與部分餐點）的支援，讓提摩西的服務後顧無憂，有更多空間創造顧客滿意度。朋友一家後續的美食行程，也去了相同性質、得到米其林推薦的餐廳，並且在那裡還多點了魚子醬與香檳。但他們全家一致認為，提摩西的服務，讓他們體驗到「本次旅程中的最棒餐廳」，沒有之一。
服務的價值在於人與人之間的溫度，好的服務是無可取代的，今天換了一個人，沒有拿出全副心力來面對顧客，消費者的體驗可能就大相逕庭。結帳的時候，朋友心甘情願付了八十美元的小費，因為如果旅行裡美好的回憶會像珍珠一樣留存的話，他知道提摩西為他們帶來的體驗已經是珍珠了。
（本專欄隔周刊出）
