消費者購買產品時，心裡依照已購者的正面意見，將各個品牌按序排列，形成品牌階梯；
走過一趟品牌階梯的旅程，消費者從中探索，除了得到許多愉悅感，還會更認識自我及需求。
上一期我們提到了音響展的購物心理學，這一期我們繼續來探討實體經濟必然會面臨的問題。
商品在市場上會速銷、長銷，還是暢銷，取決於消費者的需求。上一期我們談到電視與音響兩種品項的差異，以電視出現的影像內容來說，你可以看見內容（content）之間具有相互取代的特性。有線電視稀釋無線電視的收視群眾；YouTube又將一部分電視觀眾轉為網路收視者；Netflix出現後，許多人不再訂閱有線電視的服務；短影音又從長影音的點閱率大餅中，挖走一塊蛋糕⋯⋯。
身為現代人，能接觸到的影音平台愈來愈多元，但人一天能看的時間是有限的，所以拿手機滑短影音的時間多了，沙發前看電視的時間就少了；當觀眾選擇熬夜追劇，其他媒體內容的觀賞時間當然也就被取代了。
儘管琳琅滿目的影音平台、華麗的聲光效果、愈顯精緻的畫質與影音內容，隨手可及，但是時至今日，人們對於純音樂的需求仍然很大。
就以數位電視頻道來說，上百台頻道播出不同的內容，你會先看到年輕人喜歡的流行音樂頻道，接下來是輪番推出歌唱大賽節目的綜藝台，再往後轉，會進入長輩喜歡的懷念老歌頻道群；三位數的付費頻道中，有高畫質的歐洲管絃樂團現場演奏等。在這麼豐富的各類影像內容中，還有這麼多頻道與音樂相關，表示人們對音樂的需求至今仍然很強勁。
即使不看有線電視頻道，我們看串流平台數據也可以得出相同結論。影音內容串流平台Netflix，在全球擁有約二．七億個付費會員；而根據二○二四年七月財報顯示，音樂串流平台Spotify的付費會員數達二．四六億，而每月活躍用戶數則高達六．二六億。
喜歡音樂的人這麼多，那麼音響應該很好賣？在音響展裡，可不是每家廠商都這麼覺得。一位歐洲音響品牌代理商就描述他所面對的市場狀況，由於音響的消費金額高，購買者通常會先上網做功課；但網路上的介紹，能夠讓人產生印象的都是形容詞，例如「空氣感」、「顆粒感」、「聲線俐落」、「結像清晰」、「背景深邃」等，消費者必須把看到的描述，在腦中轉換成將會聽到什麼樣的聲音，但這個轉換過程靠的不是聽覺，而是聯想。
消費者也知道聯想不等於聽感，所以除了看評測文章外，也會花時間去論壇看網友的意見，然後採取一個比較保守的方式：愈多網友講某一個品牌的好，就表示這個品牌應該不錯，「不然怎麼會到處有人說它好？」代理商無奈地說，網路上只要幾位意見領袖說好，慢慢就變成大家都說這個好，甚至沒有實際聽過的網友也推薦這個好，這就交織成消費者在網路上接收到的訊息。
然而最有趣的是，你聽到的聲音究竟好不好？除了少數的專業人士外，對大部分人來說，沒有一個絕對的標準。而當消費者花了大筆預算把新機器請回家，總是會下意識地捍衛自己做了一個正確的購買決策（否則沒辦法向老婆交代），所以「已購者意見」通常也是正面居多。
而如果真的實際聽了覺得不夠好，大部分消費者會先懷疑是不是自己耳朵不夠好，或調配還未到位，也沒有舌戰網路眾音響前輩的勇氣，所以通常會保持沉默。這種現象被稱為「沉默螺旋」，造成該品牌在網路上看不到太多的負評。
我一邊聽著代理商老闆描述這個讓他無力的環境，一邊看著進入展會的群眾帶著期待目光，一波一波湧進一線品牌的展間。在這裡可以明確感受到品牌階梯是真實存在的，難怪許多一線品牌每年花下大筆預算，維持自己在階梯頂端的位置，來擁有讓其他品牌羨慕的優勢與先機。
上一期我們提到感性價值大於理性價值的品項（例如音響、汽車、名牌包、威士忌等），消費者會透過一次一次地購買，從入門開始逐步升級，拉高採購預算，持續往頂點邁進。這種購買的動力不僅僅是感性驅動，也與他心理上的歸屬感有關。
邀請朋友來家裡聽一套重金購置的音響，收穫朋友羨慕的目光，被認為是懂得欣賞音樂的人；當家裡的設備升級，朋友會說：「我知道那個×××，他們家也是用這個品牌！」
聽音響的人不乏有這樣的例子，在品牌階梯上到達頂點，收穫無數的敬意後，站在高崗上的消費者會產生一種覺醒：「什麼樣的音響適合我？」因為該有的已經擁有過，到那時候已經不需要顧慮別人的眼光，可能把大編制換成小系統，從客廳搬進書房，隨時聽自己喜歡的音樂，自己聽了開心就好。
從我的角度來看，在品牌階梯上走過這一趟的消費者，會更加認識自我，更清楚自己要什麼。而走過的這一趟旅程不是浪費，這個旅程中間有許多探索、許多忐忑、許多聽音樂的滿足、許多升級的驚喜，這些愉悅感都是被稱為「音響迷」（或稱燒友）的消費者，無法自拔也不想自拔的。
如果我們能夠洞悉消費者為什麼走上這趟旅程，在旅程裡不同階段想要的是什麼，那麼每個品牌應該都能找出適合當下的策略，讓消費者聽見自己獨特的聲音。關於這一點，下一期我們繼續分享。
（本專欄隔周刊出）
