沒想到袋子一出，飯桌上的驚嘆聲就響起了，當法務的同事手一伸就直接拿帆布製的經典款。有朋友聊起之前沒搶到風靡一時，甚至在網路上價格愈炒愈高的Trader Joe's環保購物袋。女性朋友則是細細翻看其他購物袋上色彩鮮豔，風格獨具的畫作與主題，例如「回家煮飯」（Home Cooking），就放上了不同人種的媽媽彩色鉛筆繪像，讓你想起媽媽煮晚餐的溫馨時刻。
別具匠心的購物袋 讓瓶子站起來
有些朋友已經蒐集了不只一個Trader Joe's的袋子，所以更重視獨特的功能性，不管是紅酒、醬料、橄欖油，去賣場免不了買一些瓶瓶罐罐，Trader Joe's有一款很貼心的袋子，內附了「讓瓶子站起來」的套環，一個購物袋可以讓六個瓶子直立在內，讓你從賣場出來的時候不會手忙腳亂，而這樣一個讓賓主盡歡的酒瓶購物袋，在賣場的售價不到一美元。
花少少的錢，讓購物成為一種日常生活中產生驚喜的樂趣，這應該可以視為Trader Joe's魅力的縮影。
購物對大部分的美國家庭來說是一種例行公事（Routine），什麼東西用完了、該補貨了，採購單會逐漸變得一成不變，購物也逐漸變成行程表上的一件例行公事。
但是走進Trader Joe's卻不是這樣，一間店面大約三百至四百坪大，放在台灣的話，就像是社區裡的中型超市，因為空間小，裡面的商品更少，大概維持在兩、三千項左右，而其中有八成商品你都看得到Joe的名字，也就是說，都是自有品牌。
我試想Trader Joe's的採購邏輯，如果它也賣與主流零售業一樣的美國品牌，那麼它的價錢一定拚不過「天天低價」的市場巨擘；而要在生鮮食品消費市場大餅裡切出一個新的市場區隔，上期介紹的全食超市已經取走很豐裕的一塊，它成功地掌握了「願意為了健康不惜多花一點錢」的有機食品客群。那麼，Trader Joe's應該怎麼做呢？
創造商品獨特性 讓購物產生驚喜
同樣在強調健康的市場浪潮下，Trader Joe's的選擇是「低價」與「異鄉」。在市場區格裡還有一群人，他們對健康和有機同樣重視，但如果能夠讓消費者花少一點的錢，那麼走進賣場就不是那麼有負擔的一件事。
所以Trader Joe's的採購遠赴世界各地去找到美國主流賣場裡沒有的商品，而為了把終端售價控制下來，他們大部分採取自有品牌的方式與世界各地的供應商合作，這樣的策略讓供應商只需要專心把產品做好，也讓Trader Joe's店裡大部分的商品充滿獨特性。這樣的商模與取向是否成功呢？從全年營收數字來看，Trader Joe's已經可以和全食超市等量齊觀。
就以Trader Joe's熱銷的自有品牌有機蘋果汁為例，強調健康與有機，不只讓身體無負擔，價格也讓消費者覺得荷包無負擔。並且當這樣的商品在其他零售通路買不到時，消費者自然就會走進你的賣場裡，這是零售通路經營成功的硬道理。
當然，Joe最後還撒上了一層仙粉（fairy dust）── 穿著夏威夷衫，充滿笑容，樂意與你聊聊周末有什麼活動的服務員，黑板上漂亮的手寫粉筆字，貨架旁如何使用調味料的料理小撇步，這次沒買到就會斷貨的限量好康，好像激活了空間裡的愉悅感，讓來到這裡的顧客因為購物而產生驚喜，產生樂趣，就像那個不到一美元的酒瓶購物袋一樣。
如果你有機會親自走訪，不要錯過Trader Joe's的食品冷凍櫃，你會發現裡面已經放著糖醋肉、水餃、炒飯、炒麵、包子等等中式料理的品項。論健康、論美味，我相信台灣絕對能做出首屈一指的味道。所以我想對台灣企業說的是，你看到國際化的機會了嗎？
（本專欄隔周刊出）
