想成為家喻戶曉的品牌，一定得砸大錢投廣告嗎？
前李奧貝納廣告公司策略長張治亞，結合曾扶植國內知名品牌綠藤生機、鮮乳坊的經驗和觀點，為大家破解品牌經營迷思。
那些花錢卻做不起來的品牌，到底做錯哪些事？
品牌是公司的無形資產，不僅提升公司形象，更強化產品價值。許多經營者可能疑惑，想推廣自家品牌是否必得投入大量金錢做廣告？甚至納悶為何投入了金錢卻成效不彰。
前李奧貝納廣告公司策略長張治亞認為，經營品牌應分為由內而外溝通的兩階段，在向外輸出品牌價值前，經營單位須先經過充分的內部溝通、凝聚共識。「如果老闆、CEO、企業負責人，沒有先在內部溝通扮演好關鍵角色，通常進入外部溝通階段就會浪費人力、物力、財力。」
現為品牌經營顧問的張治亞也提到，過去在廣告代理商提案時，經常看到服務的品牌內部溝通不同調，彷彿「荊軻刺秦王」只看最後提案人的成敗，整個過程血淚斑斑、耗力不斐，團隊眾人沒有共識，徒增經營成本的損耗。
品牌成功的關鍵因素，是長期堅持內部共識的信仰
張治亞提及過去曾服務的國外案例中，較能成功推廣品牌的企業或團隊，大多是先取得內部的共識信仰，接著再透過各方面的工具或形式向外推行，長期累積品牌價值。諸如麥當勞、台灣賓士的國際性品牌，前期已針對品牌內涵凝聚清楚的定義，但為因應經濟局勢、消費環境的變動，仍會在每2~3年會針對品牌方向做全面性的整理調整。透過定期的全面檢視，擬定清楚的品牌方向和理解，長久下來才能更進一步向新舊顧客傳遞品牌信念。
從人治轉變為Auto run，提升內部效率達成品牌變現
「台灣的中小企業，大部分都是人治。老闆突然不在了，大家就不知該怎麼辦。」張治亞所在的爾亞品牌教練團隊，過去扶植過不少台灣土生土長的品牌，例如鮮乳坊、鴻鼎菓子等。
其中「Auto-run」是張治亞認為最希望能傳遞給中小企業的觀念，運用品牌經營工具和討論模組，可以一步步凝聚出內部共識，讓團隊從創辦人至第一線銷售人員，都能對品牌願景、核心能力有一致的想像，才能提升整體營運的效率和成果，進而把錢花在最有效的地方。
張治亞說，若能掌握一套品牌變現的操作方式，做品牌一定是可以賺錢的，但前提是團隊必須在品牌信仰上持之以恆、長期累積，「做品牌就像是複利，透過長期積累，回應給你的力量是你無法想像的。」在與今周刊合辦的品牌課程中，團隊也期待和學員分享過去曾用以幫助國內外客戶凝聚共識、進一步創造獲利模式的品牌經營工具。
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