上課時，隨口問了學生一個問題「你們覺得最貴的品牌是什麼？」一時之間，教室裡吵雜了起來，你一言、我一言說答案；說是答案，其實就是大家將品牌名稱唸了一遍，也都是大家常聽見的知名品牌。去百貨公司、去101大樓、大賣場、運動用品店、珠寶店、進口汽車經銷商……繞一圈大概都能看見的商品名稱。
我接著問他們如何知道這些品牌？從哪些管道得知？果然不同世代、不同成長背景、不同經歷，對於品牌的認識與認知截然不同。最後，我說了一句話，連我自己都覺得驚訝：聽說愛馬仕是女人一輩子的夢想，如果有一天，你們發現愛馬仕被中國大陸王老吉涼茶買走了，愛馬仕品牌價值會如何？
男生或許聽過愛馬仕，但是肯定不能理解為何愛馬仕會是女人一輩子的夢想，說不定有些男生、甚至包括女生對於這個品牌還會有厭惡感。我去過這個店家，看過、觸摸過、拿過、也聽過店員解釋，愛馬仕確實是個知名國際品牌、奢華商品、在時尚圈中享有絕佳地位，不容撼動。但是，我沒有出手購入任何一個商品，看見價格，是會讓人倒吸一口氣的數字，特別是需要等上一季才能到貨的愛馬仕包包。
品牌價值(brand value)是行銷核心，不管是學術界或實務界，都標榜創造價值遠勝價格制訂，亦即價值凌駕價格之上。既然稱為品牌價值，應該如何衡量？衡量，就是能數字化、量化與判斷值多少錢，也能比較兩兩品牌之間價值的多寡、高低。
然而，若是無法指出品牌價值衡量方式、指標、以及數字意義，品牌價值即是淪為名目意義。
一般而言，衡量品牌價值有2種方法，一種是基準比較法，一種是權益衡量法。基準比較法是以某個產業中最佳品牌為比較對象，由這個最佳品牌商自行定義品牌價值，賦予這個品牌一個明確品牌價格。目前，最常使用的基準品牌是可口可樂，無論何種產業、商品或服務的品牌，直接跟可口可樂進行對比，訂出品牌價格。
2013年之後，蘋果首次超越可口可樂成為全球最有價值的品牌，後續幾年可口可樂品牌價值節節敗退；以2018年最多知名品牌為例，蘋果品牌價值為2,145億美元，2至4名分別是Google（1,555億美元）、亞馬遜（1,007億美元）、微軟（927億美元）與可口可樂（663億美元），6至10名則是三星（589億美元）、豐田（534億美元）、賓士（486億美元）、臉書（452億美元）、麥當勞（434億美元）。
因此，開始有人提出是否繼續以可口可樂作為基準品牌！
權益衡量法則是以某個品牌商股票市值扣除公司資產（亦可將品牌商的股票市值扣除股東權益與負債），二者相減的剩餘數字即為品牌價值；亦有一說，若為製造業、不具備品牌性質的產業，二者相減的剩餘數字即是該公司的未來競爭力。這個方法相對客觀公正與納入大眾觀點，更能呈現品牌在公開市場的意義與價值，因此，更多人會使用這個方法衡量品牌價值。
常聽見「要好好經營自己的品牌」，我大概能夠體會這句話背後的意思，多多少少帶有媒體語言、文青說法的用意，以及要鼓勵大家要正視看待自己。唯獨，透過上述兩種品牌權益的衡量方法，是很難計算出「自己」這個品牌值多少錢；第一，缺少一個被公眾認定的比較基準對象，第二，人有資產、但不能發行股票，就沒有市值可供衡量。
近期政府公告台灣基本工資為25,250元新台幣，若以每小時計算則是將近168元新台幣；這個數字是否可以當作每個人在台灣基本比較基準？很殘忍的告訴各位，不少跟錢有關的事情，例如房貸成數與利率（息）、所得稅、中低收入戶減免、租屋補助、勞健保、年終獎金，哪怕是法律賠償恐怕都會以此為標準。
這麼一看，人好像挺廉價的、不是很值錢……
想起孟子的盡心上「仰不愧於天，俯不怍於人」，人的品牌、人的價值、甚至是價格，都比不上這句話對我們的影響。你值錢嗎？在各行各業打拼的好朋友們，克盡職守、善盡本分，就值得讓人敬佩，也是這個專欄所要傳遞的精神。我向你們敬禮。
作者簡介_ 吳錦錩Peter Wu
台大國際企業學博士。現職身份多元、角色互換，除了專業，也講人生，享受自由。臉書：吳錦錩Peter Wu
