與其一輩子持續守著忙碌不堪又賺不了錢的事業，不如試著挑戰看看漲價這個做法。
漲價的目的是什麼？
實施漲價措施，是針對高消費力顧客的行銷方法之中，最快奏效的一種。這是因為漲價提供貴公司一個絕佳的好機會，可以用來測試目前的商品，其價值是否隨著「商品以外的價值」而提高，並且能被顧客接受。
然而，事實上，每當我建議漲價，還是有很多經營者會猛搖頭。拒絕的理由大致都是「漲價這種事，我們做不到」，或是「這個道理我能理解，但要真的去做的話，就有點……」這類模稜兩可的回答。
當然，也有不少人願意漲價，而且決定得非常乾脆。
某家咖啡店的咖啡與紅茶漲了30日圓，但他們告訴我，顧客人數不但完全沒有減少， 每個月的利潤更是多了10萬日圓；某家牙科診所也說，他們將自費牙套的價位調漲1.3倍之後，自費收入已經與健保收入並駕齊驅了。還有很多類似的例子，但是說真的，我已經見怪不怪了，所以並沒有將它們一一記下來。
總之，這些店家在漲價之後，都表示「即使漲價，顧客也幾乎沒有減少」。實際上，在我提供諮詢的公司行號之中，沒有任何一家因為漲價，造成經營狀況變得更糟。
即便提出了許多成功的例子，的確仍然無法保證貴公司也能順利漲價。
不過，就算如此，我還是想要提醒各位：「與其一輩子持續守著忙碌不堪又賺不了錢的事業，不如試著挑戰看看漲價這個做法。」
我不願意澆大家冷水，但是如果貴公司始終認為「現在就是因為便宜，顧客才會來，變貴的話他們就不來了」，未來遭到自然淘汰的機率是非常高的。也就是說，漲價絕對是各位必須一試的挑戰。
漲價的故事
儘管如此，大家也都明白，漲價並不是嘴上說說那麼簡單。正在閱讀這本書的你，心裡或許正承受著理想與現實的天人交戰吧。這是很正常的。
因此，我要告訴各位一個故事。接下來，請各位在閱讀的時候，將自己想成是故事的主角就行了。
某家日本料理店的老闆，每天都要去市場進貨，堅持店裡只賣自己的嚴選料理。因此，口碑漸漸做起來，店裡經常是預約客滿的狀態。
某天，透過一個朋友的介紹，這位老闆宮本和夫（假名）前來找我諮詢。讓他感到困擾的問題是：「忙得不得了，卻沒有什麼利潤，能不能請你設法幫我找出另一條活路?」仔細詢問之下，他表示雖然顧客不斷上門，生意很好，但是因為套餐的製作相當費時，櫃台旁的10個座位每天能輪替2次就已經是極限了。也就是說，每天最多只能做20個人的生意，幾乎沒有利潤可言。
聽完之後，我先請宮本先生提出他自己的解決方案。他說：「晚上忙得不可開交卻還是賺不到錢，我想不如白天也開門營業好了。」對此，我提出「高消費力顧客行銷」的思考方式。
也就是說，如果白天也營業，確實可以增加些許營收，但是隨之而來的人事成本也會增加，結果既賺不到錢，也會因為變得更忙，導致無法做好晚間的料理準備，失去了對料理的堅持。我告訴他，這麼做會有很大的風險，反而失去原本具有高消費力潛力的顧客。
我建議他不要白天營業，而是調漲晚間的套餐定價，聚集真正了解本店價值的人，使他們成為一個社群，這麼做比較好。
然而老闆宮本先生的表情陰鬱了起來，對我這麼說:「你說的道理我能理解，但是漲價會對現在的顧客很不好意思，感覺像是背叛了他們。」
結果，事情沒有任何進展。
過了一陣子，宮本先生寄了一封電子郵件給我，裡頭寫著：「我想，還是漲價好了。請給我們一些指導。」這麼簡潔的郵件內容，風格確實相當符合不習慣使用網路的料理達人。不過，由於這封信充分傳達了他已經做好心理準備，於是我決定再跟他碰一次面。
見面後，經過仔細詢問，他主要的想法是：「考量到未來，此刻如果不漲價，這種忙碌不堪又賺不到錢的狀況仍然會持續下去。我對自己的料理很有自信，所以我決定賭賭看漲價這個做法。」
我凝視著宮本先生的雙眼，確認他已經展現非比尋常的決心。
接著，我這麼問他：「即使失敗，我也不負責唷。沒有問題吧？」
這是我提供諮詢時常用的一句台詞。像這樣故意突然拋出這句話，可以觀察對方究竟有多少覺悟。
宮本先生不知是否感受到這番話的沉重壓力，他一面吞口水，一面靜靜地說了聲「是」。 雖然他仍然有點不安，但他臉上認真的表情給了我肯定的答覆。
於是，我們兩個展開了「兩人三腳」的合作方式。首先進行的是，整合家人與公司內部的: 想法。畢竟，就算宮本先生本人有再大的覺悟，如果身邊最重要的親人半途而廢，馬上就會被顧客看穿。
因此，我將他的家人和員工找來，當面懇談。我讓身為經營者的老闆本人，先將擬定的方針講述給大家聽:「再這樣下去也不會有未來。因此，應該主動挑戰漲價這個做法。」接著再由我向大家說明「高消費力顧客行銷」的重點──在現有的顧客之中，可能願意接受漲價的就占了8成。
結果，我們成功整合了大家的想法。大家都下定決心要著手推動。
再來就只剩下如何付諸行動而已。
首先，要詳細確認套餐的價格與內容。3千日圓的套餐有5道菜，5千日圓的套餐有7道菜，7千日圓的套餐也是7道菜，但是內容越來越豪華（例如，從鮪魚的下腹肉變成高級的鮪魚肚肉）。
仔細研究一年間的顧客點菜資料，我發現點5千日圓與7千日圓套餐的人數明顯多於3千日圓套餐，因此得到一個假設：刪去3千日圓的套餐應該沒有關係。
根據這樣的假設，我建議他們將5千日圓套餐調漲成6千日圓，7千日圓套餐調漲成8千日圓。然後，再重新構想出1萬日圓的套餐。
設計1萬日圓的套餐，是為了進一步提升這家店的品質。此外，要他們自行設計更昂貴的套餐，是為了促使他們發想提升套餐附加價值的點子。因此，我請宮本先生與店裡的廚師，根據這樣的價格去思考商品的表演法（在不改變成本的前提之下）。
最後他們想出了「向客人詳實地說明料理食材等訊息」的做法。也就是說，告訴客人這道料理的食材是從哪裡取得的、有什麼特點，藉由這些資訊，使它更具有價值。
由於這個做法很有趣，很快就決定採用了。接著我又出了一個新課題，要他們思考料理的提供方式，以及如何讓顧客產生期待的方式。他們煩惱了幾天，想出以下兩個點子。
首先，第一個點子是藉由與顧客的輕鬆對談，將話題自然而然地引導至下一道菜，讓顧客在聊天的過程中感受「短暫的優雅時光」。
第二個點子是，上回光顧時出現過的料理，只要顧客不希望再吃一次，原則上就不會出現了。而且，這一點會在介紹手冊上註明，藉此提高顧客的期待感。
聽到這些點子，我確信「這麼做一定可行」，因此建議他們「可以開始漲價了」。當然，突然之間漲價可能破壞顧客的心情，因此必須採取一些方法，避免這種狀況發生。
具體的做法是親筆寫一份通知，寄給常客。內容大致如下：
本店自10月1日起，套餐菜單的定價修改如下。
我們設計了讓您將更滿意的菜單與上菜方式，衷心期盼您的惠顧。
宮本先生雖然有所覺悟，但是內心必然相當忐忑不安吧。再怎麼說，這不只是漲價而已， 而且還是公然告知顧客漲價一事。
然而，一切的擔憂最後證明只是庸人自擾罷了。事實上，很多顧客都基於好奇，想要知道新菜單到底是什麼內容，結果預約名單立刻就排到3個月以後了。而且，前來光顧的顧客有九成以上都持續再來消費，顧客人數幾乎沒有減少，並且成功提高了客單價。
以經營數字來看的話，營收從每年5千萬日圓大幅增加到7千日萬圓，竟然增加了1千萬日圓的純利。
對於這樣的結果，宮本先生開心地表示：「當時，家人和稅務會計雖然都反對，但我還是下定決心這麼做，真是太好了！」現在，為了進一步滿足顧客，宮本先生每天都全力研究料理的表演方式。
複習──順利漲價的因素是什麼？
那麼，針對這個故事的背景，我們來做一下複習吧。
首先，最重要的一點是，經營者本人必須確實理解：如果採取增加顧客人數的做法，只會經營得更辛苦。
這個故事裡的老闆也是一樣，他一開始找我商量時，雖然我們沒有立刻達成共識，但是我已經先將「增加顧客人數的做法會變得很辛苦」的觀念烙印在老闆的腦海裡了。回想起來，因為這個想法在他心裡漸漸擴大，最後讓他想要改變做法──可以算是很重要的一步。
接著，必須花費心思，好好想一想如何提升附加價值。例如故事裡的老闆想出了「向顧客說明料理的食材」，這就是應用了「故事橋段」。顧客了解食材之後，對於商品的興趣就會增加。
此外，與顧客聊天的過程裡，自然而然談起下一道菜，這是「導引」方式的應用。誘導顧客，使客人能夠享受用餐氛圍。
還有，不提供同樣的東西，這是運用了「知識」。發揮料理的專業知識，讓顧客享受新的味覺體驗，藉此提升他們的期待感，促使客人持續再來消費。
此外，千萬不要無預警地突然漲價，而是先與顧客取得共識，如此就能兼顧客人的感受，順利漲價了。
作者簡介_村松達夫
企管顧問、中小企業診斷師，指導企業如何吸引高消費力的顧客。
一九七○年生。二○○○年一月獨立開業，他的理念是「以擁有自我風格的事業賺取高收益」，扮演事業夥伴的角色，為經營者提供建議。現任STANDBY經營顧問公司代表，V-Planet股份公司董事，名古屋中小企業振興中心的企業經營諮詢顧問，以及名古屋商工會議所專家。
本文摘自木馬文化 《行家都該知道的高獲利行銷術：15種方法，幫產品有感加值，再貴也能賣到翻》
