飢餓行銷，如同凌遲

可是，卻可以看見街口店家的大排長龍……「慢」，似乎變成一個商機。

買東西或享受服務時，需要合理的等待時間，若是超過消費者認知的等待時間、甚至是買不到、明日請早、下次再來，從正常的生產管理、商管經濟、行銷服務來推論，應有3種可能：

(1)備貨不足導致供不應求

(2)尖峰時間瞬間爆量

(3)產能效率或服務能量不足

無論是哪種原因，從消費角度來看都是不及格的。

可是，消費者還是願意等待，何解？除非，「慢」變成一種商機，也可能是一個被刻意操弄的商機。對，讓人很容易想起了飢餓行銷[註]這件事情，藉由等很久、很難買、買不到，但是同時又給予消費者買得到的期待。我總說，飢餓行銷，如同凌遲，太虐心了。

要談飢餓行銷，網路上、坊間報章雜誌、教科書內容多的是，大抵都是從商家創造話題、帶動人潮、提高售價、超額利潤、延長產品生命週期的一面倒論點。而我想跟各位分享，等待對於消費者的好處是什麼？否則，你們習慣了快，怎麼熬得住慢？

等待的好處是什麼？首先，好處之一就是等待。漫無目的的等待，比發呆放空還不如。若是等待一件心中期待的人事物，那就不一樣了；期待，讓等待的過程轉化為對某件人事物更美好的加分項，換句話說，等待變成整體消費購物或服務的一部份。

第二，炫耀；物以稀為貴，自古不變的道理。賣方緊緊抓住買方心態，一方面希望讓更多人來買，但又想讓消費者感覺與眾不同，於是透過限量、排隊、預約、預購、等待，讓賣方維持售價、安排產能、控制存貨；而消費者可以得到一個好處，來自於最先買到、越快用到、盡早擁有時的「早佔優越感」。

最後，套一句現代用語，太虐心了，而虐心變成一種快感，遠勝來自任何有形的、實體的、可評估的感受。幾年前電信業4G的499之亂，你們排隊了嗎？排隊前先抽號碼牌，排隊時緊捏手上號碼牌，口裡除了一直抱怨、心裡除了希望快點，還有沒有一種「非要排到不可」的聲音！甚至是跟周邊一起等待的人群，最後形成一個共患難、相互支持的團隊。

飢餓行銷，不是現代化的行銷手法。1980年代以前，日本汽車大舉進入美國市場，讓美國汽車產量下降1/3，於是美國派人到日本談判，請日本汽車業者「自動地」減少出口至美國的汽車數量。日本擔心若不答應這個要求，可能會衍生更多、更大的貿易障礙與限制，最終在1981~1983年採取自動出口受限。

故事還沒完～～～～日本車深受當時美國人喜愛，就在日本自動地減少出口至美國的汽車數量之後，反而讓美國人付出更多的鈔票買日本汽車。美國政府知道之後，委請日本汽車業者取消自動出口設限，日本方面當然也知道自己賺到了，美其名說是維護日本與美國的國際經貿關係，硬是將自動出口受限這項政策多延長2年(1984~1985)的自動出口設限。此舉，讓美國政府恨得牙癢癢的。

古典經濟學提過「供給創造本身的需求」，白話說，就是東西只要做得出來，就會有人買。可是，21世紀，什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪，如何讓人買？變成一則大學問；於是手法之一的飢餓行銷成為某一種套路，帶點邪惡的行銷套路。

前幾週Apple Watch剛上市，但對於首批取貨的人來說，已經等待很久了；而我親眼看見，第二批到貨的人，滿臉的懊惱、滿嘴的抱怨，但還有滿心的期待。首批與第二批取貨的人，卻是僅有差距一週不到的時間……

買貴了、等很久會抱怨，買到了，還要相互比較多快買到。這時代，我們對於時間的概念模糊且矛盾，想要更快，卻又花了很多時間等待。飢餓行銷是凌遲，但接受凌遲的是消費者。

[註]飢餓行銷，商品製造商、供應商刻意壓低產量或進貨量，以顧客期待心理進行商品供需的手段，並且刻意製造供不應求的「假象」，營造出商品值得購買的消費心理。此種行銷方式實踐了經濟學裡供需曲線的理論，透過需求量提高或維持商品售價，因此最終目的是要讓商品售價提高、同時達到高獲利、甚至是超額報酬的狀態。

作者簡介_ 吳錦錩Peter Wu

台大國際企業學博士。現職身份多元、角色互換，除了專業，也講人生，享受自由。臉書：吳錦錩Peter Wu