二○○九全球百大品牌排行

鏡頭掃過餐廳、麵包店與自行車製造廠，旁白緩緩念道，「火花總在展開之處燃起：在市區一家餐廳，在主街上的一處商店。這些企業主才是推動經濟的最大動力。展望未來，他們會走在前面、引領我們。」樂聲漸響，這段旁白也進入尾聲：「我們無法知道一切答案，這一點雖說可以確定，但我們確實知道一件事。我們想幫忙。」

美國運通 選擇站在平民百姓這一邊

Ogilvy & Mather為美國運通（American Express）製作的以上這支廣告，於今夏在全美各地播出。它的任務是，為美國運通塑造一種謙卑形象，讓消費者心目中的美國運通，不是個金融巨人，而是為平民百姓提供服務的業者，因為消費者喜歡支持的，一般正是這樣的業者。金字招牌因次貸風暴而蒙羞的美國運通，現在要贏回客戶們的信任。

在品牌的世界，信任是最容易腐爛的資產。近幾個月的民調顯示，愈來愈多消費者不僅對銀行，而是對整個商界都不再信任。根據公關公司Edelman從五月二十六日到七月三日進行的電話民調，只有四四％的美國人說他們信任商業界；兩年前，這個數字是五八％。迫於這種變化，從福特汽車（Ford Motor）到美國運通等各式公司，紛紛改變行銷策略，全力重塑可信度。康乃狄克州品牌顧問業者Arcature執行長賴利．萊特（Larry Light）說，「信任是獲利與股價的推手。消費者找尋的是這個，他們彼此口耳相傳的也是這個。」

不久以前，信任與商譽是公關部門的事，行銷主管們只管如何打響產品與品牌。寶僑（Procter & Gamble）的兩階段手法，是當時行銷的經典法門：花大錢維持「聲音占有率」（share of voice，行銷術語，即用廣告預算超越對手，打響品牌），然後不斷以「獨特的銷售主張」提醒消費者。

麥當勞 公開食材來源扭轉形象

現在這種手法不再管用。不景氣、工作不保與房價重挫，使得消費者吝於花錢。消費者消極接受廣告的日子，也已成為昨日記憶。他們在購買以前會下足研究工夫，會廣徵有關品牌與產品的意見。另一方面，透過網路與智慧手機，公司不必花大錢也能接觸消費者，而且可以隨時調整廣告訊息。萊特說，基於這個理由，「對手業者可以輕鬆抄襲聲音占有率與獨特銷售主張」。

甚至在這波金融海嘯爆發以前，亮起信任紅燈的公司已經警覺，花稍的電視廣告不再能解決問題。因提供不健康食品而久遭詬病的麥當勞（McDonald's）就是這樣的公司。麥當勞全球行銷長瑪麗．狄隆（Mary Dillon）說，麥當勞已經做出戰術性決定，「對我們而言，信任與透明度比以往更加重要」。

面對不健康食品的批判，麥當勞多年來只是一味辯駁，不予理會，現在它決定不再避。在人道對待動物者組織施壓下，麥當勞已經運用影響力，迫使蛋商提高母雞生活品質。當紐約市通過立法、強制餐廳公告食品卡路里數時，麥當勞也表示不反對，還說支持它成為全國性法規。

麥當勞當然知道許多消費者仍認為它賣的是垃圾食品。它開始不斷大談產品品質，撥出大筆廣告預算宣揚它的食材來源。其中一則廣告說，「我們賣的每一個漢堡，用的都是百分百牛肉」，公司的「食品、營養與健美」網站，還邀訪客深入幕後、會見公司的牛肉、蔬菜、雞與雞蛋供應商。

麥當勞憑著價廉，得以在不景氣期間大賣，提升品牌價值，這話誠然不假，不過它的整體形象似乎也在改善。根據全球顧問業者企業聲譽研究所（Reputation Institute）的資料，以滿分一百而計，麥當勞今年得分六十三，較兩年前增加八分，不過仍略低於所有公司的平均分。

汽車行銷人員一般將大部分廣告預算花在新車款的宣傳上。福特行銷長吉姆．法利（Jim Farley）自不例外，但他在建立信譽上也不遺餘力。法利發現，大多數購車人是小企業主或員工，而這些人很重視公司的管理。他說，「他們如果認為一家公司管理得很好，就會信任這家公司。」法利因此大舉宣揚福特的管理（暗指福特的管理，優於靠納稅人出錢濟助、苟延殘喘的通用與克萊斯勒）。

福特 減少折扣，專注口碑行銷

福特將一些過去花在折扣上的錢，投入公關預算。它指派專人全職投入社交網路，吹捧福特車的品質、風格、省油等等。福特的獲利超過預期，也成為Facebook、Twitter、與部落格的熱門話題。同時，公司公關人員則卯足了勁，發掘能反映公司管理如何優於對手的故事。法利說，「我們不靠政府入股而能保有獨立，令我們非常自豪，這與我們專業經營的指導理念相得益彰。」

福特現在的廣告，也與過去大不相同。標榜美國之夢與辛勤工作的時代已經過去。福特不再用Ｔ型車與創辦人亨利．福特的歷史檔案強調它一百零五年的歷史，它開始針對消費者（職司理性的）左腦，大談新科技、省油與品質，打造好口碑。法利說，這項新作法果然有效。福特的零售市場占有率，今年增加了一個百分點。同時，福特現在花在促銷優惠上的錢，每一輛車較一年前少一千八百美元，消費者為了購買福特車，平均多掏出一千三百美元。兩者相加，作為客戶信任主要推手的轉手價值於是提升。

金融公司的情況相形見絀。不久前才從瑞士銀行（ＵＢＳ）私營財富管理事業群行銷長一職卸任的蘭道．比爾德（Randall Beard）回憶道，去年十二月，在出席公司的一次策略會議時，一位高級主管說，「我們的首要策略應該是避開媒體。」不必拿博士學位，也能知道這說法有問題。比爾德當時力勸瑞銀應該更加透明、開放。他說，消費者以「一千種方式」告訴公司，「你不對我開放，我就不信任你」。

比爾德說，蒙混消費者的業者難免自食惡果，因為「消費者想檢驗一家公司、看它是否言行一致，實在很簡單」。瑞銀說，它已經訓練一批員工，為客戶可能提出的疑問作答，還在網站闢建專區，說明美國司法部對它的稅務調查。

美國運通 為小企業發聲贏取認同

作為消費者品牌的美國運通，除重建與客戶的關係以外，別無其他選擇。這家傳統上以較富有族群為主要對象的發卡公司，多年來在形象上一直優於Visa與MasterCard等競爭對手。但在真相大白、原來美國運通也像其他業者一樣亂發卡之後，它的商譽已經受損。

美國運通行銷長約翰．海耶斯（John D. Hayes）於是邀集銷售主管進行腦力激盪，謀求讓所有客戶信任公司、感受公司關懷之道。他們想到，許多美國運通的商業客戶是小企業主，而一般持卡人樂意光顧小企業。美國運通於是推出新電視廣告。

在廣告結尾，美國運通邀請觀眾造訪它的網站Openforum.com，網站上提供許多經營小生意的竅門。它還共同贊助NBC Universal的電視競賽節目「Shine a Light」，由觀眾寫一則故事，談他們最愛的街坊企業。經票選獲勝的企業可以獲得十萬美元廣告補助。海耶斯說，「許多人很關心街坊這些店鋪的狀況。我們不僅口頭說為他們服務，還用行動證明我們將他們的最佳利益牢記心中。」

這種信任攻勢有效嗎？形象顧問說，商界主管不能對營造信任的工作掉以輕心，否則可能成為消費者心目中的奸商。危機管理顧問艾利克．狄辛哈爾（Eric Dezenhall）說，「美國運通的這波廣告應該可以引起共鳴，因為特別是在不景氣期間，商人需要一些認同，需要消費者視他們為推動經濟的引擎，而不是文化惡棍。」不過他也提出警告：「主打信任牌的行銷，必須有讓人願意信服的訊息才有效。你不能讓不願轉圈的人隨你起舞。」