谷歌大躍進 美林跌出榜外

去年秋天，在不景氣情勢惡化聲中，微軟行銷長米琪．馬休斯接獲了澳洲行銷團隊的一封電子郵件。

郵件中說，澳洲團隊認為總公司給他們的廣告太高調，不切時宜，他們要自行製作廣告。馬休斯回憶道，她認為澳洲團隊自行推出的廣告很粗糙，而且不符品牌形象。但她不得不承認，這廣告更能切合時下環境。這次事件彷彿一記警鐘，將微軟行銷人員敲回設計桌前。不出三周，微軟總公司推出主打價值的新廣告。

不景氣已為行銷人帶來職涯中最嚴厲的挑戰。顧問業者Interbrand執行長傑茲．福拉登說，「這是一次達爾文式的不景氣，只有最強的人才能生存。」在我們一次第九屆全球品牌一百大排行中，負責用電腦計算品牌價值的，就是Interbrand。

可口可樂繼續高踞榜首

隨著消費者重新檢討購買行為、重新思考品牌忠誠問題，公司也必須迅速調整因應。折扣與促銷雖能帶來近利，長遠而言卻有導致品牌廉價化的風險，行銷主管必須在其間取得平衡。同時，大多數公司的廣告預算已大幅縮水。

有些品牌逆勢成長，或至少沒有衰退，亞馬遜、百事、奧迪、松下與金寶（Campbell）就是其中五個。

如果說今年的排名有一個主題，這主題就是大公司中箭落馬。可口可樂繼續高踞榜首，谷歌（Google）、亞馬遜與Zara仍維持強勁成長，但瑞士銀行卻重挫三十一名，排名七十二，品牌價值腰斬。

金融業跌得最重

七個品牌跌出榜外，其中跌幅最大的，包括接受美國政府緊急紓困的美林（Merrill Lynch，去年排名三十四）與美國國際集團（ＡＩＧ，去年排名五十四）。去年排名八十六的安泰（ＩＮＧ），也因巨額次貸虧損落榜。其他災情慘重的公司還有Hennessy、摩托羅拉與美國運通。

大銀行跌得最重，自不足為奇。幾家大銀行在全美各大報刊登廣告，為它們的償債能力與金融責任辯。但品牌專家認為它們的說法難以令人信服。在哈佛商學院教授商業行政的南西．柯恩（Nancy. F. Koehn）說，「這類公關作為只是貼ＯＫ繃罷了。銀行需要一整隊整容醫生才救得了。」

另一不足為奇的現象：汽車品牌紛紛敗陣。只有兩個例外：一是高級車品牌法拉利（Ferrari），一是廉價車品牌現代。拜身分形象與倉儲管理優良之賜，法拉利銷售業績依然強勁。韓國現代車廠增加廣告開支，積極推銷它的保險，讓失了業的買主可以還車。現代的品牌價值雖跌了五％，但今年排名六十九，升了三級。

今年有七個品牌首次入榜，包括服裝品牌Burberry、Polo與Puma，食品業者金寶與漢堡王（Burger King），化妝品製造業者蘭蔻，與科技公司Adobe Systems。

雀巢、亨氏、百事、家樂氏、金寶與達能等食品品牌，因消費者愈來愈在家裡用餐而獲利。這些業者還獲得一筆意外之財：為抵銷飛漲的商品價，他們在去年秋天提高價格，隨著原物料價格回軟，他們獲利大增。

面對不斷增加的自有品牌威脅，大型食品公司紛紛推出特色產品。家樂氏增列廣告開支，打響Special K Protein Shakes等新產品。為因應重視簡單的消費者新時尚，雀巢推出哈根達斯冰淇淋新系列，只用五種全天然食材。

時尚品牌有中國撐腰

時尚品牌今年的表現也頗為亮眼。路易威登（Louis Vuitton）與Gucci等，因進軍經濟情勢相對較佳的中國大陸與中東而獲利。專精皮件與其他配件的奢侈品業者，包括路易威登、Gucci與愛馬仕等，一般較香奈兒等以時裝馳名的業者表現較佳。配件在時下消費者心目中已經成為聰明的購買選項：花一千美元買一個新皮包可以天天用，用同樣的錢買一件衣服卻不能天天穿。同時，走平價路線的「速時裝」連鎖業者H&M與Zara，則在我們的排行中扶搖直上。

這波不景氣可能正在消退，但對公司行銷主管而言，日子並沒有好過一些。他們為爭取預算，已經置身龐大壓力下。而一般預期，直到全球經濟復甦之後很長一段時間，消費者仍將看緊荷包。Interbrand執行長福拉登說，「在已經飽和、不斷緊縮的市場，競爭只會更激烈。」