Target技窮 改學沃爾瑪

過去，走進一家Target 店，眼前盡是衣著光鮮、打扮時髦的男女喜氣洋洋、花錢購物的畫面。

但這些日子以來，這裡出現截然不同的另一景象：你會見到許多大賤賣的超大招牌。過了收銀台，是漂亮的歐式食品雜貨賣場，陳列著剛切好的沙朗牛排、新鮮水果，還有不帶荷爾蒙的奶品。

全球最低價！再加上雜貨。這…這未免太像沃爾瑪（WalMart ）了吧？

經濟重挫敲響警鐘  高級時髦轉向低成本模式

Target曾經改寫美國零售業景觀。憑著平民大眾化的設計，它使消費者不必上昂貴精品店，也能享用時髦衣飾。它是運用著名時裝設計師為它的品牌打上光環，以吸引人潮的始作俑者。

創辦未久，一些趕時髦的人開始稱這家店為「Tarzhay 」 （編按：因為這麼發音帶有法國腔，為Target平添一分高級而時髦的風味），從J.C. Penney到沃爾瑪等美國零售業者，紛紛向它效法取經。

但現在不一樣了。 Target 開始抄襲它的對手，但它的主管似乎不肯認帳。他們堅持， Target提供的是一種更好的購物經驗。

他們也不打算放棄那句用了十五年的廣告詞：「要得多，付得少。」（Expect more, pay less. ）Target 執行長葛雷格．史坦哈菲爾（Gregg W. Steinhafel ）說，我們不想當任何其他人。我們卯足全力，使品牌高貴不貴。

不管他們怎麼說，零售世界風水正在倒轉。沃爾瑪向Target借鏡已久，現在Target開始跟在沃爾瑪背後，亦步亦趨。多年來，極力將低成本商業模式推向高價位市場，一直是Target致勝的法寶。但為了度過這波大衰退，它似乎已經掉轉矛頭，指向廉價市場。這項策略招來一些批判，說Target已經技窮。但也有人說， Target的股價正在反彈，上一季的表現也優於預期，說明這策略可能真有效。史坦哈菲爾面對的挑戰，就是既要在價格上與對手競爭，又不損及Target的時髦風格。

史坦哈菲爾於去年五月，繼鮑伯．奧里（Bob Ulrich）之 後出任 Target 執行長，不過這 項異動代表的，主要是風格方面的改變。曾經造成文化 現 象、 使Target成為零售業火車頭的奧里，據說很是獨裁。一名Target的主管說，與奧里會面，令人括約肌都收緊了。相形之下，史坦哈菲爾是一位頗得人心的領導人。在擔任總經理九年間，史坦哈菲爾成為Target的好好先生。因此，在他上任之初，一般預期，他雖會改變Target的調子，但作法大體上仍將沿用奧里的老套。

但是情勢比人強。美國經濟受到重挫，消費者不敢消費，擺在史坦哈菲爾眼前的，是一個不同的世界。他說，這是一記警鐘。我們得絞盡腦汁苦思對策才行。

去年九月，當雷曼兄弟（Lehman Brothers）破產，電視 畫面出現雷曼員工黯然打包離去的同時， Target卻在旗下店裡推出二十二位新設計師的二十二件新品。早在這波金融海嘯爆發之前很久， Target已經常使用這種推出時間不超過四天的行銷花招，而且效果良好。但這一次， Target的作法似乎與經濟現實脫了節，與沃爾瑪強調廉價的作法呈現強烈對比。

業績股價「跌跌不休」 更新行銷策略「高貴不貴」

在明尼亞波利斯（ Minneapolis）的Target總公司，史坦哈菲爾已將他設在二十六樓的辦公室變成作戰室。湧入的數據令人怵目驚心：開張一年以上的店，銷售業績先是下滑三％，之後五％，繼而跌幅達一 ○％。股價跌跌不休，人們開始提出疑問：「 Target是不是出什麼問題了？」

多年來， Target一直強調「要得多，付得少」廣告訊息的前一半。研究顯示，消費者認為， Target賣的東西比沃爾瑪貴。事實上，在大多數項目上，這兩家業者的價差不過幾分錢而已。而面對今天這種經濟狀況，強調「付得少」似乎最有理。但史坦哈菲爾有他的顧慮。如果在價格上做得過火，奧里花了二十年精雕細琢而成、使Target成為「Tarzhay」的策略，可能就此成為過去，而Target可能越來越像沃爾瑪。

但史坦哈菲爾很快發現，美國消費者可能再也不會像過去那樣花費無度。現在，廉價掛帥的日子已經到了。

眼見銷售業績直直落，史坦哈菲爾需要迅速採取行動。他需要大舉更新行銷。這項重任就落在Target行銷長麥克．法蘭西斯（Michael Francis）身上。法 蘭西斯的行銷概念，來自一九五二年一本有關零售業者Marshall Field的書，書名《女士要什麼，就給她什麼！》（ Give the Lady What She Wants! ）法蘭西 斯說，「最重要的是，務須知道這位女士是誰，務須知道她要什麼。」

這位「Target女」年約四十多，是職業婦女。多年來， Target以她為訴求對象，投入億萬美元廣告。在電視與印刷廣告上，她一直率性十足，就連她的孩子都認為她很酷。但自去年年底起，法蘭西斯發現，這位出手闊綽的時髦「Target女」，已經開始斤斤計較、惜錢如命。法蘭西斯知道，他必須一方面強調低價，一方面不讓Target的目標客戶感到自己在Target買的是廉價貨。

法蘭西斯於是訂定一項新行銷策略，讓Target扮起教人購物的角色。在Target網站的一個兩分鐘的短片中， Marie Claire 時尚總監妮娜．賈西亞（Nina Garcia），為那些為錢發 愁、無心打扮的媽媽們講解，教她們如何花小錢仍能狀似富有。多年來， Target一直努力營造時裝品牌背後設計師的形象。現在，法蘭西斯知道， Target應該凸顯的是「高貴不貴。」

史坦哈菲爾大舉進軍雜貨的決定，是更艱鉅的挑戰。沃爾瑪運用雜貨刺激人潮買氣，賣食品已經賣了許多年。但賣食品是一種難度高、利潤低的生意， Target對此一直不甚熱中。也因此，雖然多年來， Target一直在二百五十二家Super Target賣食品，一般Target店賣的主要仍是乾貨、罐頭等。但Target 迫切需要提振買氣。而且史坦哈菲爾不能忽略兩個事實。首先， Target的客戶（有工作的媽媽）現在念念不忘的，不是長統馬靴，而是牛奶價格。其次界與Target本身進行的研究也顯示， Target女每周上雜貨店兩次，但每個月只光顧Target三次。

爭取時間自我再造 「世上不需要第二個沃爾瑪」

今年秋天，史坦哈菲爾開始測試一種賣新鮮食品的新概念。 Target將既有店面空出部分賣場，闢成雜貨區，專售各式各樣食品雜貨。沒隔多久，幾家試點Target店平均業績都因此提升了五％到一 ○ ％。

零售連鎖業者在推出一項概念時，一般都會打出全國性廣告作為支援。但廣告所提的項目往往只在「選定的幾家店」有售。 Target在推出這項概念時，乾脆集中火力於一個市場：費城（Philadelphia ）。 今年九月，它開始在費城市內三十家Target推出食品部。十月， Target透過電子郵件、收音機、報紙、電視、告示牌等等，對費城展開地毯式廣告轟炸。花旗（Citigroup ）零售分 析師黛博菈．文斯威（Deborah Weinswig ）說，如果你住在費 城，卻不知道這個廣告，你一定是住在岩石底下。這波廣告攻勢效果很好，銷售業績超過預期。史坦哈菲爾於是計畫明年在三百五十家推出食品部。

回顧過去的一年，史坦哈菲爾與他的主管們，對於他們行動不夠快有些懊惱。法蘭西斯說，鑑於經濟變化的腳步如此迅速，以及我們本身的前瞻規畫程序，我們的行動可能遲緩了些。

無論怎麼說，亡羊補牢似乎仍有助於止血。十一月十七日，Target說，第三季淨利增加一八．四％，是八季以來第一次獲利。不計信用卡部門， Target 的毛利也從去年第三季的三 ○ ．六％增到今年第三季的三 ○ ．八％。

同時， Target還說，根據它的研究，消費者已經開始相信它的價格確實可以與沃爾瑪一較高下。文斯威說，根據我們的價格檢查，沃爾瑪與Target的價差已降至歷年最低，兩家業者現在可以說價位相等。但Target提供較佳的顧客經驗。Target 雖然確實降低了若干商品的價格，但消費者這種認知上的變化，主要還是Target鋪天蓋地式廣告造成的效果。

過去，在重要節日購物季期間， Target一般不會削價。現在不一樣。 Target計畫將廣告預算的七五％投入削價，去年的預算比重只得二五％。

說實話， Target將重點擺在價格與食品雜貨上的作法，比較不像策略，而更像爭取時間的戰術。品牌業者Millward Brown 的尼格爾． 郝里斯（Nigel Hollis）說，「他們必須自我再造。「付得少」的策略或許不是解決之道，但他們至少可以站穩腳步，直到想出下一個大點子為止。

這其間的關鍵就在於，能不能一方面執行「我也一樣」的策略，同時卻不落人云亦云的老套。誠如Target行銷長法蘭西斯所說：「這世上不需要第二個沃爾瑪。」
（By Michelle Conlin）