小心社交網站的副作用

對企業而言，廣受歡迎的臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體網站，代表著無限商機。數以百萬計網民湧入這些網站聊天、打情罵俏、交換照片、聯誼，造就了數以億計的數位對話，企業可以透過它們推銷產品，聆聽顧客回饋，或徵詢意見。

如果運用得宜，顧客甚至可能為企業打響口碑，免費為企業向友人宣揚產品。星巴克（Starbucks）、戴爾（Dell），與福特汽車（Ford Motor）都能見證社交媒體的這些神功妙用。但這些工具也帶來風險。員工可能因迷戀社交網路，而將工作時間浪擲，甚至可能洩漏公司機密，或因詆毀夥伴而損及企業關係。

稍有不慎，企業還很可能因此引火焚身。去年，數以千計的部落客因認為Motrin的廣告有貶抑母親之嫌，而對這個嬌生（Johnson & Johnson）的品牌發動攻擊。

五年來，市場上出現一種新的企管顧問類型，專門協助公司運用wikis（維基百科）、社交網路與部落格。這些顧問良莠不齊，有些是房地產市場崩盤以後轉變跑道的「專家」，但也不乏克里斯．布洛根（Chris Brogan）與賈利．維納恰（Gary Vaynerchuk ）這類業界超級巨星。他們出版暢銷書，為客戶提供建議，或為公司主持研討會，日進數千美元。

問題是，根據不斷升溫的批判聲浪，這些顧問的建議往往誤導客戶。他們認定口碑行銷代表一切。在他們心目中，評估成功的標準，是在Twitter上有多少信徒，在部落格或YouTube引起多少回響，而不是投資報酬這類傳統數據。這種作法可能扭曲公司對社交媒體的看法，錯失它代表的大好商機。

德州奧斯丁（Austin）Dachis集團的顧問、部落客大衛．艾曼諾說，目前市場的景觀「有些像當年無法無天的西部」。他還將一些顧問比為「賣蛇油（指遭過度吹捧，但無實際效果的萬靈丹）的推銷員」，不過他沒有指名道姓。

批判人士指出，許多這類型新專家拘泥於一種傳統觀念，一旦面對不同情勢或結果，卻完全不具彈性。他們的說法嚴守一項教條：企業必須透明，與客戶互動，破除小圈圈。但這些約束性的規定有時對業務並不合適。美國匹茲堡（Pittsburgh）Marc USA互動行銷主管亞當．克梅，談到他曾經遇到一家公司客戶。這家營利主要來自美國國防部的公司，撥出四百萬美元作為社交媒體預算。他問這家公司，「你們這麼做，要的是什麼？」最後，這家客戶終於想到，極其重視隱私的國防部，若發現它的一家供應商透過Twitter大舉自我曝光，一定不會很高興。

罵名vs.口碑

不滿這類新媒體促銷活動的聲浪正與日俱增。輝瑞藥廠（Pfizer）理念管理資深研究員羅伯．史潘瑟，由於業務關係，經常與社交媒體業者及顧問交往。他呼籲公司謹慎行事，「你必須慎選自己的路線，提高警覺。我稱他們是創意嬉皮。他們會對你說，『這是我的書，免費送你。你願不願意付我五百美元，替你辦幾場研討會？』」

社交媒體顧問的自我促銷，有時也會與客戶的利益發生衝突。以詹姆斯．安德魯斯的個案為例。安德魯斯今年年初在公關公司Ketchum擔任顧問，負責為Newell Rubbermaid、Monster Worldwide、聯邦快遞（FedEx）等業者訂定運用部落格與Twitter的策略。在飛抵曼菲斯（Memphis）出席聯邦快遞的一次會議時，他在機場與一名種族極端分子發生口角，他隨後在Twitter上說，「如果住在這個城市，他只有死路一條」。

這話招來聯邦快遞員工在部落格上大舉撻伐，Ketchum被迫迅速道歉。但對安德魯斯而言，這次事件使他聲名大譟。他說，「這次事件幫了我大忙，我用它作為個案研究，因為它很真實。」安德魯斯在六月間離開Ketchum，自創顧問公司，協助梅西百貨、ＣＮＮ、珍芳達（Jane Fonda）促銷品牌，監管他們在臉書、部落格與推特上的活動。

社交媒體失敗的事例很多，上奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）為豐田推銷Matrix車款的案子堪稱範例。上奇的社交媒體團隊去年鎖定年輕男子族群（這個族群以抗拒傳統廣告知名），以熱門ＭＴＶ節目「Punk’d」的手法推出一項促銷案。促銷案的構想是，Matrix的潛在買主會挑一位友人搞惡作劇。社交媒體團隊意在製造一些恐懼，及許多爆笑，希望藉以在臉書、MySpace與推特造成免費宣傳。

在這波短命的促銷活動中，淪為惡作劇對象的安柏．杜伊克說，她接到一名叫做沙巴斯欽．保樂（杜撰人物）的英國足球混混的一連串電子郵件。郵件中說，他要帶一頭惡犬來找她。保樂在MySpace的網頁上吹噓自己如何「喝得爛醉」，然後搞暴力事件。杜伊克還接到一封假帳單，內容是保樂搗毀一間酒店住房，酒店追蹤他留下的郵址而找上杜伊克，向她索賠。杜伊克在今年十月向豐田與上奇提出控訴，索賠一千萬美元。

豐田與上奇在聲明中說，他們會「力爭到底」，因為這場官司「根本莫名其妙」。

吉凶難測是好事？

上奇數位創意總監詹姆斯．古柏說，社交媒體由於天性使然，本來就難以預測，也因此容易成為人們指控的目標。他說，「如果有人說，『這麼做一定能成事』，這人不是騙子，就是精神失常。」他認為社交媒體的風險不下於創投，而創投豐收的機率一般只有十分之一。他並且強調社交媒體投資成果的難以評估。他說，「如果一個東西在YouTube上得到兩千萬次點擊，那很好。但如果半數評論都屬負面，又將如何？我想，還沒人做過長程的個案研究。」

在行銷顧問強調口碑與互動的同時，公司本身的行銷團隊也在設法運用社交媒體改變公司運作。Enterprise2.0（將新的網路應用整合進企業日常運作的流程當中）的目標，就是繞過嚴厲的階層，使資訊在公司間暢通無阻。微軟的SharePoint，ＩＢＭ的LotusNotes等等工具，能使龐大的網路共享文件，協同計畫項目合作。

問題是，社交媒體掀起的熱潮，使許多公司還沒有做好準備，便先買下這些系統。ＩＢＭ全球業務主管珍妮佛說，許多公司一頭栽進社交媒體，結果是空有一堆軟體，卻不知如何運用。

美國市場研究機構Forrester的一項研究報告說，Enterprise2.0儘管如今當紅，但懂得如何運用內部部落格、wikis與其他合作工具的知識工作族群不到一五％。報告的作者泰德．夏德勒說，「電子郵件仍是首要工具。」

經濟情勢也使公司更加關注成效。企業知識管理工具業者Imaginatik執行長馬克．圖雷爾說，公司不再有閒錢投入實驗，「過去，你可以推出許多口碑行銷案子，得到很好的回響。但現在，一切得講求成果。」

▲點擊圖片放大

反撲的危險

許多人認為，過分強調僵硬的數字，會使公司疏忽信任、承諾這類難以量化的社交媒體利益。舉例說，員工在Twitter的活動可能提升客戶的信任或善意，但這種效果很難透過數字表現。舊金山顧問業者Horn集團資深副總蘇珊說，「大家都認定投資報酬是評估一切的標準。在十二周內，一切都需要數字化，我們才能知道是否成功。」

但這種看法也可能造成困擾。新媒體行銷顧問可以不以數字為根據，輕言許諾，最後造成反撲，就在社交媒體業界行將起飛之際，影響到企業在這類媒體上的投資。十年前的達康（dot-com）泡沫就是殷鑑。

在二○○○年初，投資人注意到獲利微薄，市場開始崩潰。不過當年許多公司做了錯誤結論。他們認為，市場重挫證明網際網路的前景不如預期樂觀，於是開始削減網際網路投資。就這樣，正當網際網路科技開始起飛、開始主宰全球通訊、促成整個業界轉型、開始衍生社交媒體之際，投資線也斷了。

為今之計，想避免類似事件重演，社交媒體業者（包括數以千計的顧問）應切忌輕諾，以成果為強調重點。這是弭平批判，沖走「蛇油」的最佳途徑。
（By Stephen Baker）