一般來說，為了在事業上取得成果，我們必須蒐集必要資訊、思考在競爭中獲勝的方法、透過廣告強調自家公司的優勢、描述品牌的優點、訴求消費者的購買欲。當然，我也認為平常還是應該透過這種「正攻法」來思考，但是，在無論如何都無法透過正攻法解決時、沒有辦法突破現狀時，就必須考慮「反過來想會如何呢⋯⋯」這種逆向操作的方法了。
作者：小西利行
「唱反調筆記」是在不知道該做什麼時、想要找出真正有效果的答案時，所使用的筆記術。這種筆記的思考方向與一般人相反；換句話說，這不是常見的「從原因推導結果」，而是一種「從結果反推原因」的方法，所以是一種跟一般人唱反調的筆記術。
我這樣說明，聽起來或許有點難懂，但學會之後一樣很簡單。這不是一種正經八百思考該做什麼的筆記術，而是透過想像自己嘗試去做「競爭時不想遇到的事」或「平常不太可能做的事」，找出創新答案的「創造筆記」。
一般來說，為了在事業上取得成果，我們必須蒐集必要資訊、思考在競爭中獲勝的方法、透過廣告強調自家公司的優勢、描述品牌的優點、訴求消費者的購買欲。當然，我也認為平常還是應該透過這種「正攻法」來思考，但是，在無論如何都無法透過正攻法解決時、沒有辦法突破現狀時，就必須考慮「反過來想會如何呢⋯⋯」這種逆向操作的方法了。舉例來說—
．思考的不是自己公司該做的事，而是競爭公司討厭的事。
．思考的不是自己公司能夠實現的事，而是被其他公司搶先會不甘心的事。
．思考的不是最佳劇本，而是反過來考慮最壞的狀況。
．思考的不是現在做得到的事，而是現在絕對不想做的事。
．思考的不是能夠賺錢的事，而是試著想像即使賠錢也很開心的事。
或許，我們也可以更具體地思考：
．如果是女性商品，可以從至今為止女性都不敢觸犯的禁忌去想。
．如果是男性商品，可以忽略男性，只思考能受女性歡迎的事。
換句話說，「唱反調筆記」就是試著從「不能做的事」或「相反的事」來發想。
好的，我想各位只要實際試過就會立刻發現，站在「唱反調」的角度發想，遠比正攻法容易。即使想不太出來自家公司該做的事，也能輕易想像競爭公司討厭的事情。
認真去想很辛苦，思考時帶點惡作劇的心態就很容易。這便是人性。「唱反調筆記」正是源自人類劣根性的發想法。
這樣的發想為企業或市場帶來突破的例子比比皆是，就讓我稍微介紹幾個吧！
「如果是女性商品，就從至今為止女性都不敢觸犯的禁忌去想。」
這個發想方向也是前面提到的唱反調觀點之一—「平常不太可能做的事」，而且還是嚴重地「唱反調」呢！因為從「禁忌」的角度思考女性商品，需要相當的膽量。
女性更要嚴格遵守「禁忌」，娛樂新聞在女性觸犯禁忌時，也會以「姦情」或「缺乏道德的行為」對她們發動總攻擊，就此消失的名人也很多。正因如此，負責開發女性商品的人應該會認為：「觸犯禁忌會遭到厭惡吧！」但就是因為這樣，反而更應該試試。
我想，也有很多人會懷疑：「這麼做真的能成功嗎？」但實際上，這個類型的成功案例很多，譬如「內衣外穿」就是典型的例子。
內衣不能讓人看到。
直到不久之前，「被人看見內衣」還是理所當然的禁忌，年長的女性至今為止依然沒有改變想法。然而，稍微露出一點內衣的「內衣外穿」，現在已經成為很一般的穿著，未來或許會暴露得更大膽也不一定。因為，流行服飾的多樣化與時代的開放，在背後推動著這股潮流。
這正是挑戰禁忌之人的勝利。第一個想出「內衣外穿」的人，想必因為自己的想法帶動了市場，連做夢也會笑吧！
除此之外，「不穿襪子」也是一種源自禁忌的發想；就連「迷你裙」在剛推出的時候，也被當成一種相當不知羞恥的穿著。像這類「源自禁忌的流行」，其實非常多。
當然，這樣的例子不只發生在服飾界。最近年輕男性經常配戴的「大尺寸機械表」，顛覆了好的手表就應該輕薄小巧的常識，而「鹽味冰淇淋」也是透過相反的印象開發出來的商品。從各個領域的「禁忌」去發想，就能想到有趣的創意。「唱反調筆記」正是一種可以改變世界的發想法。
不用說，想要實現這些禁忌，需要相應的調查與研究，確認不會過度負面，才能推到市場上。只要有這樣的努力與勇氣，就能成為推動企業前進的重要原動力。「唱反調筆記」是能夠打破現狀的劃時代發想法。
還有另一種「唱反調」發想法：
「不做賺錢的事，而是試著思考雖然賠錢卻很開心的事情。」
這種「唱反調」發想法，最具代表性的例子就是日本熊本縣的吉祥物「熊本熊」。
熊本熊會暢銷有好幾個理由，我想其中之一就是「可以自由、免費地使用這個吉祥物」。
這個點子其實源自「I LOVE NEW YORK」這個紐約的觀光活動—當時開發的商標開放部分使用權，讓任何人都能使用這個商標。
後來，「熊本熊」也模仿了這樣的手法。不管怎麼說，讓人「自由、免費地使用」這麼可愛的吉祥物，是一件相當驚人的事。吉祥物事業原本建立在收取「授權費」的基礎上，熊本熊的授權費卻是「零」。世人善意地接受了這個點子，讓熊本熊的知名度急速拓展開來。
就結果而言，熊本熊雖然沒有獲得「授權費」，卻出現大量衍生商品，為熊本帶來更多收入，讓「熊本宣傳活動」最初的目的得以順利實現。
這可說是「吃虧就是占便宜」。熊本熊將這個自古以來流傳下來的「唱反調」發想法化為現實，帶來莫大的成果。
事實上，這個「吃虧就是占便宜」的發想法，在想不出突破性點子時真的很有用，因為這是在此之前沒有任何人實踐過的「放棄利益」的想法。這是一種在吃虧的同時也能獲取利益的方法，如果可以，請各位試著在發想時加入這樣的觀點，我想一定能夠產生有趣的點子或突破性的想法。
話說回來，這些「唱反調」發想法的祕訣，其實就在「筆記」。
事實上，各位平常都有直線思考的傾向，只靠大腦很難「唱反調」，所以才需要一邊看筆記，一邊讓自己一點一點地習慣「反過來想」。
此外，請養成每天撥出一點時間，站在「唱反調」的角度觀察世事的習慣，把想到的事情記下來也不錯。這麼做可以讓大腦習慣「唱反調」發想法，進而想出有趣的點子。
這個「唱反調筆記」能夠帶來相當有創造力的想法。這是一種光靠「反過來想」，就能找出新點子的劃時代筆記術。
請各位一定要試試看。
（本文選自全書 李幸臻 整理）
作者：小西利行
創意總監／劇作家／繪本作家。
1968年出生於京都府。大阪大學畢業後，於1993年進入博報堂。2006年獨立創業，成立POOL inc.，以「深入人心的語言」為目標，從事廣告製作、商品開發、都市開發等各種工作。
曾經參與的工作包括三得利「伊右衛門」「The PREMIUM MALT'S」、TOYOTA「讓汽車更進化」、RIZAP、PlayStation4「成功挑戰做不到的事情，是最棒的事」等宣傳。此外，也參與過許多新商品的開發，包括House「濃醇咖哩」和「伊右衛門」、The PREMIUM MALT'S「大師之夢」、樂敦製藥「SUGAO」等熱門商品，以及許多商店、商業大樓的策畫。2008年擔任「永旺湖城」的創意總監，在國際購物中心協會世界大會中，拿下日本首座「永續設計獎」特優獎。並擔任「一風堂」國內＆全球戰略總監，參與吉野家、巴尼斯紐約等的品牌企畫，獲得CLIO、ONE SHOW等許多海外廣告獎。著有《了不起的未來筆記術》《別人聽得懂嗎？》等書。
本書裡的筆記術，源自作者二十多年的工作經驗，直到現在依然是他工作時的重要工具。
書名：了不起的未來筆記術
出版：方智出版社
