比稿王的逆問祕訣：「如果不是…那會是什麼？」

「你真的了解NIKE（耐吉）嗎？」在廣告界素有「比稿王」之稱的創略廣告總經理黃志靖，十多年前，還在陽獅廣告擔任事業總監時，在耐吉廣告案比稿中，被一位看起來社會歷練和廣告資歷明顯不如自己的耐吉女行銷專員，冷冷地丟出了這句話。

這個預期之外的冷槍，讓黃志靖萬分詫異，反問：「難道，我還不夠了解嗎？」未料對方緩緩地說：「很不幸地，我覺得你不了解！」

淡然一聲卻猶如一把殺傷力極強的「滅音槍」，狠狠地射穿了這位廣告才子的心。他不服，畢竟自己進入廣告界後，因為善於拆解客戶問題，總能擬定最佳策略，甚至三十歲那年還在強敵環伺的比稿中，擊敗了枱面上各大龍頭廣告公司，拿下了中華汽車SAVRIN的廣告案。他無法接受，何以自己會栽在一個黃毛ㄚ頭手上？

事實上，耐吉的企業文化早已悄悄地改弦易轍，需要親民的形象，他自顧自地設計了耐吉偉大、高不可攀的橋段，當然會被否決。

「怪只怪，我太自以為內行，忘了提早多問一點、多想一點。」多年後，黃志靖仍舊掩不住內心的喟嘆。從跨入廣告界以來，他就是以反覆地「自問」，理出客戶的需要，用「提問」逼出團隊的創意，再綜合所有資料進行分析，做出最棒的比稿設計，但偏偏這關鍵的一役就少了那麼一丁點的細心和質問。

先問自己一輪 再把最精闢的問題端出去

這次失之毫釐，差之千里的經驗，讓黃志靖自此養成在每次比稿前一定要形成「大哉問」的習慣；在提案前用一個又一個的自我問答，拆解出客戶的最終需要，並且蒐集相關資料，以利在會議上回答客戶的疑問。「一般人害怕面對老闆或客戶的質問，通常都用猜的；但猜對了只是運氣好，真正要開啟新思惟，一定要用問的！」黃志靖痛定思痛地強調。

二○一○年時，黑松旗下的「等滲透壓」飲料「ＦＩＮ」，對各大廣告公司發出比稿訊息，由於該款飲料已經上市八年，重新徵求廣告代理商，顯然是希望有所改變，所有參與比稿的廣告公司都收到了以下要求：要與舒跑、寶礦力等運動飲料區隔；要呈現出年輕、都會的休閒感。

黃志靖回到公司的第一件事，就是不斷向團隊拋出問題，「比稿最重要的就是問問題，問完就幾乎等於結束了；先問過自己一輪，再把最屌的問題拿去問客戶就對了！」在動腦會議上，黃志靖一邊用黃色粉筆用力寫黑板，一邊連珠炮式地提問：「如果做出都會感，這款飲料就會賣嗎？」「強調輕運動就會賣嗎？」「還是用名人代言會賣呢？」「如果以上都不會，那到底什麼才會賣？」黃志靖先大膽地跳脫客戶的限定，直指客戶的「未問之題」。

結果，這一連串的問題到最後出現大翻轉。黃志靖提案時，沒有直接回應要求，反而用問題引導黑松：「如果，這不是運動飲料，而是水呢？」黑松方面一聽到這個提問就炸鍋了，會議室裡群情沸騰，紛紛提出質疑：「你要我去搶水的生意？」「水市場有多大你知道嗎？」「ＦＩＮ是有味道的等滲透壓飲料，不是水！」

面對客戶的質問，黃志靖其實早就有備而來，他再度拋出一個個問題：「你們有多久沒運動了？沒去運動場邊觀察大家都喝什麼？有沒有去超商站著，看消費者都買什麼飲料？」見眾人啞口無言，他才接著說：「這些，我們都做了！台灣人喝運動飲料，根本不一定是在運動時喝，而是渴了就喝！」

原來，黃志靖老早就讓團隊到校園、球場、便利超商、路邊進行市調，逢人便問：「你一周運動幾次？一次運動幾分鐘？會大量流汗嗎？運動完會喝運動飲料嗎？」

結果，市調根本出乎眾人的意料，甚至有大學生反問：「為什麼運動飲料一定要運動才能喝？」這讓黃志靖恍然大悟，如果運動飲料平時也能喝，又何必將產品定位鎖死，不如開創一個全新市場。

最後，黃志靖祭出關鍵一問：「如果想跟舒跑、寶礦力區隔，卻又說自己是運動補給飲料，不管廣告怎麼打，消費者打開超商冰櫃，還是跟競品擺在同一區，那請問ＦＩＮ是什麼飲料？」在這麼一堆問題高來高去之際，黃志靖高明的是，他明瞭問題不只是疑問，更能藉此帶著雙方往同一思路前進，能引導也能說服。黑松行銷處副處長蔡曜光表示，在黃志靖改變廣告策略後，ＦＩＮ的市占率就不斷提升，一三年的銷售額更比前年成長四成，表現十分亮眼。

用反問法取代一般的直進思考

回歸創意的起點，黃志靖深諳質問能協助事件進行「探索」之道，他最常以「如果不是，那會是什麼？」的反問法，取代一般「如果是，那該怎麼做？」的直進思考，從而激盪出全新的方向。

「不放手，直到夢想到手。」這是台灣旅日棒球好手陽岱鋼去年為黑松沙士喊出的廣告詞，因為與他的個人經歷、人格特質極度貼近，後來甚至成為陽岱鋼的標語，連新聞媒體也都選用這句話來形容他。而這支廣告，也是黃志靖歷經百轉千迴的質問中得出的答案。

事實上，黑松沙士在台灣推出已逾六十年，是本土唯一能與可樂抗衡的碳酸飲料，蔡曜光特別強調，「熱情、夢想、堅持、奮鬥、汗水」就是黑松沙士的品牌精神。

但在提案之初，黃志靖又想用「如果黑松沙士不是熱情的話……」的方法來衝撞，但無論怎麼提案都不能說服客戶，「熱情簡直就是黑松飲料的神主牌，根本不容置疑！但現在年輕人還吃這套嗎？我一開始很懷疑。」依著這套品牌精神，黃志靖的創意團隊認為「運動行銷」是最適合的包裝方式，第一次，他們找了曾參加《日本極限體能王》節目，且獲得第一名佳績的攀岩教練李恩至來當代言人，但效果卻遠遠不如預期，「唉！簡直是大失敗！」

成績不如預期，黃志靖立刻自問：「運動的路沒錯，我們到底沒發現什麼事？」於是才發現，即使李恩至本人的故事也極具啟發性，但攀岩運動「不夠流行」，當熱情、夢想已經被市場販賣到爛熟，幾乎找不出新梗時，他們還是得從中找到當下最流行的元素。

於是，在動腦會議上，黃志靖又開始一波提問：「一樣是運動，大眾最喜歡的是什麼？」「現在什麼賽事最有影響力？」「誰最紅？」理所當然，被稱為「國球」的棒球出列，當時ＷＢＣ世界棒球經典賽的餘威仍持續發酵，三月八日台日大戰打得勢均力敵，全台灣的人在那一夜都成了球迷，陽岱鋼也因此更為人所知。

進行調查後，黃志靖發現，陽岱鋼不僅「流行」，且是重振日漸衰微的棒球之一員，與欲重振品牌聲威的黑松沙士有相同目標，因而誕生了「不放手，直到夢想到手」的廣告，將老牌子的黑松沙士又推上新巔峰。蔡曜光說，其實去年碳酸飲料普遍賣得不好，整體市場衰退六％，但黑松沙士卻逆勢小幅成長，黃志靖想出「沙士等於棒球」的創意實是功不可沒。

懂得問 才能在職場上跳得快

分析黃志靖總是能在比稿中脫穎而出的祕訣，就是不斷地問問題，問自己、問員工、問客戶，連帶地，創略廣告所有人都知道：「在這家公司工作，一定要很會問問題！」創略廣告創意指導吳素惠指出，在廣告業界，許多老闆喜歡下指導棋，「他們會覺得自己最懂客戶，要創意按照他的意思設計；但George（黃志靖）在說出自己的想法前，會先問大家，久而久之，我們也習慣先自問一遍『他待會兒會問什麼？』」

「臭屁一點地說，我就是因為懂得問，才能跳得那麼快。」在參考別人的答案前，永遠先問問自己要什麼，黃志靖不管是向上管理還是向下管理，都是以問走天下，永遠相信問對問題，答案就呼之欲出；這份自信，也讓創略廣告保有一份獨特的創意，成為本土廣告商中不可忽視的新勢力。
 

黃志靖
出生：1972年
現職：創略廣告總經理
經歷：百帝廣告副總、陽獅廣告總監、晴空創略總經理
學歷：文化大學戲劇系國劇組