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聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事!

聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事!

2013-11-19 13:47

耍笨人當然也會計畫,但方法大不相同。大多數(雖然不是全部)的大企業在運用了所有分析工具之後,會挑選一個「最佳」策略。但諸如Diesel這樣的公司,是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開,而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。

我想要在地球各角落打造獨一無二的店。

有一天,我宣布將要關掉兩千家門市,以便縮減我們的配銷網絡。不消說,每個人都覺得我瘋了,執行長更想要殺了我。 

這件事的來龍去脈是這樣的:到了一九九○年代中期,Diesel已經在全世界流通,不論大小店家,也無關乎高級精品店或主流服裝店,到處都找得到我們的商品。為了要在擁擠的牛仔褲市場上鶴立雞群,我想要將Diesel改造成一個獨特的品牌。第一步就是將我們的配銷管道大幅縮減,然後開始成立屬於自己的單一品牌商店。我想要發展獨特性的概念,同時緊密掌握品牌形象。這個點子基本上是將所有既美麗又獨到的產品陳列在櫥窗中,但不僅如此,重點更是要形塑整個Diesel的生活風格。為了達成這個目標,店面看來是十分關鍵的要素。產品銷售的場域環境很重要,因為氛圍可以向大眾清楚地傳達有關品牌的訊息。

我們的第一批店面座落在紐約、倫敦和羅馬。它們都十分美麗,但每一間也都很不一樣,各有其獨到的特色與性格。即便如此,我們很快就確認了建立一個可供複製的展店模式的必要性。我們委托一家英國公司來構思雛型,然後就根據這個雛型在全世界展店。這些店面都營運得很不錯,但我不甚開心。至少就我個人而言,這些Diesel店家完全激不起我的興趣。有一天,在一場由Diesel所有業務與行銷經理出席的國際會議上,我打扮成一個古羅馬的競技士,並且提出一個重要的聲明:「雖然一切進展很順利,我還是想要改變。我希望每一家店面的內部裝潢都迥然各異。此外,每一家店都應該依照它所處的城市、街道與顧客群而販售不同的產品。」我的經理們聽罷都十分埋怨我,但平均而言,Diesel的顧客是高端分子,並且熱愛旅行。我希望給他們一個不論何時何地都要拜訪Diesel店面的理由,我料想Diesel的粉絲會為了看到所有店家的特色而進行一場朝聖之旅。

為了讓每一家店面各具特色,我開始從世界各地的二手商店買進大批的家具、告示牌和裝飾配件;接著,我讓Diesel的室內裝潢部門與每一家店所在地的當地建築師合作。我在挑選店址時,從不依賴房地產仲介商;反之,我在各地的夜總會流連,試圖打探最時髦的社區在哪兒。發掘出即將興盛的購物商圈,此舉意味著一個附加優勢:低店租。這種作法讓我們成為人們眼中的開路先鋒。

此後,每當客人走進世上任何一間Diesel商店,對他們來說都是一次全新的體驗。


聰明人只有計畫;而傻子有說不完的故事

笨蛋的策略

也許這一章的標題不完全代表笨蛋遇到問題時會採取的途逕。耍笨人當然也會計畫,但方法大不相同。

大多數(雖然不是全部)的大企業在運用了所有分析工具之後,會挑選一個「最佳」策略。諸如Diesel這樣的公司,是依憑直覺來做決策的。直覺不是單純的異想天開,而是你打從心裡感到這麼做對公司是有益的。倫佐.羅素「感到」打造Diesel成為一個獨特品牌的重要性;他也「感到」世界各地的每一間Diesel商店都應該提供特殊的體驗,以吸引在全球趴趴走的多樣化顧客。倫佐.羅素「感到」把店面開在具有發展潛力的社區比較好(店租也會比較便宜)。此外,為了讓全公司的人都能體會他的這些感受,他顯然必須擬定一些計畫才行。他無法在一夕之間關掉兩千家店面,或是同時把他的零售店都改成直營店(一方面是基於經濟考量,另一方面也是因為實際上不可行)。羅素必須計畫好整個改變的程序,例如天殺的該從何著手。

簡言之,笨蛋不會刻意去計畫觸發改變的火花,但只要星星之火燃起,他立刻就會計畫使改變成功的手段。還有一件事:倫佐.羅素的選擇預示了一些稍候席捲整個時尚產業的趨勢。耍笨人是有遠見的!(本文選自第八笨,陳若雲整理)
 
 
作者︰倫佐.羅素(Renzo Rosso)
全球知名的生活風格品牌Diesel創始人。身為一位具有卓著遠見的開路先鋒,倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業經營型態。這麼多年來,他徹底改造了牛仔褲、產品配銷渠道、電子商務、行銷活動和廣告手法,而Diesel也因此獲得過無數的獎項。直至今日,倫佐已經擁有好幾家公司和品牌,從街頭風格到高級成衣無所不包。倫佐現在定居於義大利的巴薩諾.格拉帕(Bassano del Grappa)。
 
喬托.科爾貝塔(Guido Corbetta)
目前於義大利極負盛名的博科尼大學(Bocconi University)教授企業策略。
 

出版:臉譜出版(2013年6月)
 
書名:BE STUPID
 
    
 
目錄:
 
為什麼要耍笨
1.聰明人看到現況,而傻子看到可能性
從一隻兔子開始/笨蛋策略
2.聰明人批評,但傻子創造
單寧布推開時尚大門/笨蛋策略
3.如果你不曾做過蠢事,那麼你根本沒做過任何事
從「你不用來了」到「我不幹了」/笨蛋策略
4.聰明人依腦子做事,而傻子聽從心裡的聲音
柴油與莫希干人/笨蛋策略
5.傻子可能會失敗,但聰明人連試都不試
單飛走向二手高價之路/笨蛋策略
6.我們信仰笨蛋哲學
在Diesel星球上的生活/笨蛋策略
7.唯有傻子才是真正的智者
顛覆傳統的溝通藝術/笨蛋策略
跨越邊界的人
8.聰明人只有計畫,而傻子有說不完的故事
在地球各角落打造獨一無二的店/笨蛋策略
9.聰明人也許有腦袋,但傻子有膽識
用100萬美元買下一個紐約地址/笨蛋策略
10.耍笨,怎麼耍怎麼笨都沒錯!
一場空前的廣告革命/笨蛋策略
11.聰明人有過的一個好點子:就是「耍笨」
分享光環的氣度/笨蛋策略
12.聰明人拒絕,而傻子勇於接受
「每日非洲人活動」/笨蛋策略
改變世界的冒險者
13.想做個傻子,你夠聰明嗎?
科技是我的遊樂園/笨蛋策略
14.傻子有種嘗試,哪怕只有一成的機會
不可賤賣的商品靈魂/笨蛋策略
15.傻子才會不斷超越
對大眾說故事/笨蛋策略
向美國人挑戰的新哥倫布
16.當傻子才會讓人才靠過來
來自世界的熱血團隊/笨蛋策略
17做傻子才能擁有真實的成就
攜手打造「新奢華」路線/笨蛋策略
18.傻子,一當就上癮
第一間時尚旅館/笨蛋策略
一家都是傻子
人天生就有傻勁,後天也可培養 
 

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