廣告置入 限制想像力

流行文化中的產品置入，已經鋪天蓋地到一種被視為是習慣成自然的危險程度。好萊塢一直以來都在鼓吹一種人們渴望獲得的，或說是「夢寐以求」的生活形態，即使不一定與特定品牌有所關聯。大銀幕中的喜劇收尾，通常都是異性戀戀情的浪漫結局，伴隨著社經地位的提升（這在現實生活中是多麼可遇不可求）。電影的故事情節過去有時以在第凡內珠寶的早餐或是DE BEERS的鑽石為主軸，但系統性的商品置入，在好萊塢經典大片中還是相對少見。

隨代理機構出現，電影中的產品置入到九○年代開始蓬勃發展。這些機構為廣告主與電影公司安排交易，提供背景露出、手持使用，與對話置入的價格表。到二○○○年早期，產品置入對好萊塢電影製作與行銷預算，更有舉足輕重的地位。

一半預算由廣告主買單

○○七系列電影更是以它對豪華名車、高科技裝置、設計師服裝，與高檔酒飲明目張膽地宣傳而聞名。報導指出，《誰與爭鋒》（Die Another Day），二○○二年總計二．四億美元的製作與行銷預算，至少一半由廣告主買單。於是在電影圈中，它也有個綽號叫做「誰與錢爭鋒」（Buy Another Day）。

《電子情書》（You've Got Mail）是一部由諾拉．艾芙隆撰寫並執導的浪漫喜劇片，由華納兄弟公司發行，並與美國線上「協力合作」。美國線上與華納兄弟對他們的協議都拒絕提供詳細的內容；但參與該片的人員透露，艾芙隆與美國線上有著緊密的合作。某些消息來源指出他們之間沒有金錢交易，其他來源則提到這則交易價值一到三百萬美元。

無論何者為真，美國線上在影片製作過程中，都是個活躍的「合作夥伴」。公司高層在讀了艾芙隆的劇本後，提出一些建議，讓主角間的email傳情更為「逼真」。美國線上也說服艾芙隆將影片原本的名稱You Have Mail，改成美國線上在通知來信時使用的語彙。

《電子情書》真正的戀情恐怕是發生在電影製作方與大型企業之間。這部電影基本上就是一部長達兩小時的美國線上廣告，對蘋果電腦與桌上型電腦來說也是，再加上片中一杯杯被主角喝下的星巴克咖啡。

認為商業贊助可帶來免費福利的幻覺仍廣為流傳，即使每個人都知道，電視與網路廣告的昂貴成本，都以品牌商品日漸膨脹的定價，再返還到消費者身上。而作為一個享有「免費」電視節目、搜尋引擎與手機通話時間的民主社會，我們付出的代價無可計數。

對那些認為廣告侵入是寫實的、實現夢想的、具教育性的，或帶來免費商品的人，我們在此回應，它根本是隱晦的、無所不在的、侵入性的，而且常常很荒謬。對於那些從內心深處抒寫情歌，或竭心盡力追查新聞故事的人來說，廣告侵入根本令人倒盡胃口。它不但限制孩童的想像力，以特定方向導引學生的好奇心，甚至對學者研究進行審查。對於整體經濟、環境與民主理想，都是極為昂貴的代價，當然，對人類的處境也是。
（本文選自第六章．孫蓉萍整理）

大媒體的金權遊戲：
─為什麼有權力的人都想要搞媒體？
作者︰朗諾．貝提格（Ronald V. Bettig）、琴．琳．霍爾（Jeanne Lynn Hall）
朗諾．貝提格為美國賓州州立大學傳播學院副教授，在校教授傳播政治經濟學相關課程。著有《版權文化：知識產權的政治經濟學》，是最早以批判角度探討版權議題的書籍之一。曾以媒體所有權與媒體控制為主題發表無數篇期刊論文、專書篇章與會議論文。
琴．琳．霍爾為美國賓州州立大學傳播學院副教授，在校教授電影史、電影理論與電影批判等相關課程。她是《廣角鏡雜誌》的前任編輯，也曾在《電影期刊》、《電影批判》等期刊發表論文。她曾獲頒無數個教學獎項，2011年12月23日離開人間。
譯者：鄭百雅
出版：漫遊者文化出版（2013年10月）