落難貴族ＳＯＮＹ的逆襲（摘）

有一則寓言是這麼說的：一頭驢子背著鹽要過河，但河床太滑，滑了一跤，跌到水裡，於是背上的鹽溶化了。

驢子從水裡爬起來，感到身上輕鬆了許多，驢子非常高興。

後來有一回，驢子背的是棉花，以為再跌到水裡，可以像上次一樣輕鬆；於是當牠走到河邊的時候，便故意跌在水裡。可是棉花吸了水，驢子非但無法站起來，而且一直往下沉，直到淹死。

這頭驢子盲目仿照先前過河的經驗，沒想到外在條件已經不一樣了。用同樣的方式過河，先前的成功經驗反而害了自己。

這個故事告訴我們，面對不斷變化的外界環境和條件，個人或企業必須適時調整；否則，一味沿用之前成功的作法，非但不能達成目的，還會招致更大的失敗。

超過六十年的老字號日本企業──索尼（ＳＯＮＹ）集團，就是一個活生生的例子。索尼沉浸在過往的光榮中，以致面臨產業環境劇變時，無法順利度過，差點像上述的驢子一樣滅頂。

試著回想，不過十年前的光景，當我們要為家裡添購電視機時，心中的第一品牌必是索尼，「因為它的色彩最漂亮，品質最好！」曾幾何時，當液晶電視崛起，索尼並未與時俱進，逐漸被其他品牌取代；曾幾何時，五星級飯店的液晶電視悄悄從日系品牌換成韓系的三星、樂金。

從前，人人隨手一台隨身聽，但曾幾何時，已悄悄被智慧型手機取代了；而五歲小孩夢想的生日禮物，早已從掌上型遊戲機ＰＳＰ變成iPad；書桌上放的筆記型電腦，吸引目光的不再是索尼的「ＶＡＩＯ」，而是缺了一口的蘋果標誌。

不知不覺中，曾經引領全球消費性電子產業潮流的索尼，漸漸從你我家中客廳、書房、臥室消失；取而代之的是蘋果、三星、樂金。

曾經輝煌的索尼帝國，竟成了連年虧損、落在泥淖中的落難貴族。

○八到一一年，索尼累計虧損八五六○億日圓（約新台幣二五七八億元），這些金額可以建二十一座東京的晴空塔，或將近五座台北一○一大樓。

不僅逼得掌管索尼研發部門的近藤哲二郎出走；甚至，大批技術人員遭三星、樂金等競爭對手挖走，在在重擊索尼，也重擊日本人的信心。

大家都想問，索尼到底怎麼了？

衰敗肇因一：
受金融海嘯、日圓升值重創 被對手超越

索尼一路走來起伏不斷，近四年的連續虧損，不免讓人聯想起○三年攪亂全球金融秩序的「索尼衝擊」。當年四月底，索尼揭露上一年度財報後，營運成果跌破眾人眼鏡；光二○○二年會計年度第四季（即○三年一月到三月）就虧損了十億美元，讓索尼股價兩天內跌掉二五％，市值也同時蒸發了四千億日圓；連帶拖累日股，跌到二十年來的最低點七千六百點。

當時的索尼除了電影和遊戲兩個部門仍維持獲利外，其餘電子產品皆面臨同業競爭壓力而表現不振。

「搞什麼！」「索尼不行了！」當時索尼面臨排山倒海而來的抨擊，但在斯金格（Howard Stringer）於○五年接下會長後，把心力聚焦在電子、遊戲、娛樂產業，用裁員等一連串大規模的改革政策，讓索尼逐步擺脫困境；甚至在○七年會計年度，創下索尼史上最高營業額和淨利紀錄，金額分別為八兆八七一四億日圓和三六九四億日圓。

但是美好榮景卻不長久，索尼害怕的往事再度上演。

就在索尼衝向巔峰的隔年，在○八年金融海嘯以及日圓升值的雙重衝下，索尼獲利嚴重衰退。據索尼內部員工透露：「那時候的索尼『外強中乾』，官僚化的組織作風、各部門營運鬆散的問題一直存在！」所以一旦大環境驟變，索尼就撐不住了。

尤其，電子產業版圖大轉移，更讓索尼難擋狂潮。○七年蘋果推出iPhone引領智慧型手機狂潮；全球電視戰場主客易位，開始由三星、樂金等韓系廠商制訂遊戲規則；ＰＣ領域又有惠普（ＨＰ）、戴爾（Dell）、聯想三大巨頭駐守；在數位相機市場，則須與老牌光學廠尼康（Nikon）、佳能（Canon）硬碰硬卡位。以上種種，讓總是習慣引領潮流的索尼亂了手腳。

索尼前任會長兼社長出井伸之在他的著作《迷惑與決斷》提及，索尼曾想要收購蘋果。他的想法是買下蘋果後，將索尼所開發的電腦、手機等產品全部掛上蘋果的品牌；這是在一九九五年開發ＶＡＩＯ之前的事。

但是，索尼當時並沒有多餘資金，將這個構想付諸實現。後來，蘋果反而先後在iPod、iPhone、MacBook等產品領先索尼。若再以目前的市值來看，蘋果相當於至少十七個索尼的規模。

失之交臂，導致索尼只能眼睜睜看著蘋果興起，徒呼負負。

衰敗肇因二：
內部向心力差 彌漫「報喜不報憂」氣氛

在索尼工作了四十年的前常務董事土井利忠感慨地說：「日本企業這些年出現衰退，最大的原因就是失去老一輩優良的精神。」猶記得七○年代的石油危機，索尼工廠被迫停工，工廠員工在家等待上班通知，但心繫公司的索尼人寢食難安，主動回到公司幫忙做一些義務活，與公司同舟共濟度過難關。然而這種精神，在今天的索尼已蕩然無存。

據索尼內部員工透露，幾年前索尼外派到海外分公司的某位日籍主管，因受不了當地一位不斷上諫的協理，想盡方法把那名協理換掉，再從日本換來一名言聽計從的乖乖牌，整個公司充斥多一事不如少一事的逃避心態。而該位日籍主管，在結束外派三年愉悅的生活後，回到日本旋即離開索尼集團。「高階主管之間對立嚴重，內部本位主義太重、互相傾軋，什麼事都做不成。」一位已經離職的索尼資深人士透露。

其中，由於索尼前兩任會長出井伸之和斯金格大力培育在美國的內容業務，引發內部工程師的高度不滿。他們認為，斯金格對海外投入的資源過多，反而甚少關注索尼的根基──消費電子業務。

「基層員工幾乎感受不到斯金格會長的存在。」一名研發工程師說。再加上索尼遲遲未能推出創新產品，也讓索尼的老工程師對斯金格抱怨與日俱增。一○年前後，索尼日本總部高階主管不斷爆出離職潮，公司士氣低落、人心惶惶。「那時候大家都想跳船，若有好的機會，十之八九都是選擇離開。」一名索尼離職員工表示。

由於斯金格過度樂觀，不僅拒絕接觸外界批評的報導，在一一年十二月公司經營層所提出的中期經營計畫，更因為預測得太樂觀，而被外部董事駁回，整個公司彌漫著「報喜不報憂」的風氣。

衰敗肇因三：
行銷資源大縮水 通路被對手攻占

現實是殘酷的，隨著索尼的品牌光環不如以往，索尼員工面對通路商時，立刻矮了競爭對手一截。根據台灣索尼內部負責市場銷售員工回憶：「以前全國、燦坤等經銷商都會提供一大塊展示區給索尼產品，但慢慢的，索尼的區域愈來愈小，都讓三星、樂金給占據了。」

隨著廣告行銷資源大幅緊縮，索尼越來越難維持消費者心中高貴的品牌形象。短短幾年，蘋果迅速取代索尼，成為當今年輕人眼中的３Ｃ「潮牌」。

不願具名的前索尼員工指出，自從索尼跌入虧損困境以來，各地區市場所分配到的行銷預算開始大幅縮減。其中，被視為拖垮集團營運的電視產品，甚至裁掉了一半以上的預算；後來連數位相機、筆記型電腦的行銷資源也都跟著「陽春」起來，無論是電視廣告、店頭改裝次數都明顯減少，削弱了品牌露臉的力道。

編按：本文摘自7月3日出刊之《今周刊》863期封面故事「巨人的逆襲」，同期內容除本文外，並有「三大策略 讓智慧型手機變突圍武器」、「三大失策 索尼燒掉八千億日圓啟示錄」等系列報導，更多內容請參閱863期《今周刊》。