擁抱熱情人生的「逆齡族」

處於年齡混淆的新世紀，社會大眾對年齡的定義不但變得模糊，不受年齡束縛者人數眾多，而且迅速增長中，也讓原本的界線變得更加寬鬆。他們不會考慮年齡所帶來的限制，因為這種想法對他們沒有什麼意義。他們也不會以必然的老死來規畫人生，寧可忽略這些事，不斷追求理想、嘗試新商品、渴望婚姻和後代、嚮往學習，並樂在工作。換言之，人生所有的選項都是開放的，從年輕到年老，均可自由選擇，這些人就是「逆齡族」。

年長消費者（在認知上覺得自己年老的消費者）並未消失。隨著人口老化，這類人反而愈來愈多。行銷人員知道如何分辨他們，他們一般都較為保守，比不服老的人節儉。亞利桑那州立大學卡雷商學院行銷學副教授南西．史蒂芬斯認為：「自認年長者比較小心謹慎，所以可能偏好知名品牌的安全式行銷策略。」
 

打破既有消費習慣

為了商品差異化所做的創新，恐怕吸引不了自認年長者，他們似乎不喜歡冒險。他們也是比較難接觸的一群人，不會為資訊而自動尋找資訊，也只會守著他們熟悉的媒體工具。舉例來說，他們拿到ＤＭ比較會直接丟掉，也不喜歡做櫥窗購物。

自認年長者的消費模式及接觸方式，完全與和他們同齡的逆齡族不同。史蒂芬斯補充：「心態年輕的年長者，與青壯年消費者沒有太大差別。他們生活積極進取，喜歡的產品和服務也大同小異，會消費旅遊服務、汽車和休閒娛樂商品。整體來說，可能不需要特別針對這群人做行銷。」

的確，只要看看蘋果專賣店裡，各年齡層的顧客肩並肩地瀏覽商品，不難發現逆齡族打破以往認為只有年輕人才會購買的消費習慣。二○一○年，尼爾森市調公司資深副總兼電信專家羅傑．恩特納一項名為「誰在買iPad ？他們也會買iPhone 嗎？」的研究，針對美國六萬四千多名行動電話用戶進行調查，發現iPad 使用者在五十六歲以上僅占一五％左右，但他表示：「我們相信過些時候，五十六歲以上的消費族群，可能是蘋果業績大幅成長的機會所在。」不是有多少年長消費者購買蘋果產品，而是不分年齡與類型的顧客，都受到這些產品吸引。

商品行銷有時會根據一些無從驗證是否有效的原理來運作，沃爾夫和史耐德在《跨世代行銷》中試圖推翻其中一項，他們認為「主張公司應花錢吸引年輕人，好讓他們成為一輩子的支持者」，這樣的觀念並不正確。廠商會不斷砸廣告費在年輕人身上，忽視正在擴大的年長者市場，原因即在於此。
 

消費形態改變的主動力

沃爾夫和史耐德舉出一項研究加以反駁，美國退休人員協會調查發現：「產品種類與品牌忠誠度的相關性高過年齡。有些產品種類，如運動鞋、休閒服飾、汽車租賃、旅館和航空公司，六十五歲以上的品牌忠誠度，低於十九至四十四歲的年齡層。」換言之，Nike、Juicy Couture、Avis租車、希爾頓飯店和瑞安航空（Ryanair），即使在年輕時贏得我們青睞，日後可能還是會選擇其競爭對手的品牌及服務。

這凸顯許多公司忽視較年長、較富有的消費者，而注重招徠年輕消費者，實非明智之舉。這群富有的年長消費者，即沃爾夫和史耐德口中的「新顧客多數」，是消費族群中人數最多，而且不斷成長的四十歲以上人口。兩位作者認為，人口變化是消費形態改變的主動力。

隨著人口結構膨脹的部分向高年齡層移動，其輪廓已接近《小王子》作者聖修伯里所畫的蛇吞象線條。逆齡族正重新定義年齡意義，新科技也逐漸打破零售與行銷的定規，難怪企業界會不知所措。

對逆齡族消費者而言，比買到完美物品唯一更有誘惑力的，是尋找完美物品的過程。我們都知道，逆齡族非常擅長發掘分散注意力的活動，所以諸如參加網路競標、在賭場這種完全浸淫式的大型消費商場中玩樂，能夠讓人一頭栽入、樂不思蜀。愈難得到的東西，我們愈想要，所以會徹夜排隊買iPhone，或是像得了失心瘋一樣搶限量版服飾。

與道德良善有關的行銷語言，逆齡族較容易接受。若某品牌的手機、球鞋和咖啡，保證會幫助愛滋病患或帶原者，買起來特別會覺得心安理得。
（本文摘自前言、第七章．孫蓉萍整理）

逆齡社會─愈活愈年輕的全球新趨勢
作者︰凱瑟琳．梅爾（Catherine Mayer）
現任《時代》雜誌倫敦分社主任，是多次獲獎的傑出新聞人員，也擔任過英國外籍記者協會前會長。她從事新聞工作超過27年，專長為時事及社會趨勢，過去曾任《經濟學人》主筆、《商務旅行家》（Business Traveller）及《國際管理》（International Management）副主編、德國新聞周刊《焦點》（FOCUS）特派員。梅爾出生於美國威斯康辛州，分別在美國及歐洲就學，獲有英國薩塞克斯大學及德國弗萊堡大學學位。
譯者：顧淑馨