動畫現場 ● ICONIX公司在破產邊緣實踐創意

近幾年，市面上出現了不少成功擄獲小朋友目光的動畫片，像美國有知名卡通「海綿寶寶」，中國則有「喜羊羊與灰太狼」，而在韓國，最具代表性的就非「小企鵝Pororo」莫屬。這隻戴著眼鏡，走路搖搖擺擺的藍色企鵝，不僅紅遍海外市場，行銷至法國、義大利、美國、日本等一百多國，去年更為動畫公司ICONIX賺進一百四十億韓元（約三．七億元新台幣）的獲利。

小企鵝除了在歐美國家吃得開，在韓國國內的威力也不同凡響，甚至還有些誇張地被人稱作是「韓國兒童的總統」。今年三月小企鵝Pororo成為韓國親善大使，推出了三百多萬張限量版郵票，十天內就銷售一空，人氣甚至超越韓國花式溜冰皇后金允兒的紀念郵票，「兒童總統」的封號可說是當之無愧。

事實上，若非ICONIX公司的執行長崔正義（Jong-Il Choi）一再堅持，韓國很有可能少了這麼一位重要的卡通人物。

拚到破產前一刻 終於推出風靡全球孩子的小企鵝

新聞系畢業的崔正義，原本和動畫界一點也沾不上邊，進入社會後第一份工作是擔任廣告公司企畫，但他漸漸發現自己更喜愛卡通動畫。於是，一邊工作、一邊學習動畫製作，還向老闆大膽提議要將動畫融入企畫案中；只可惜，陸續嘗試兩個作品都失敗，隨著公司被美國企業收購，崔正義也決定離開公司去找尋自己的動畫夢。

「因為是自己喜歡的事，我想無論如何都要嘗試一下。」崔正義找了五位股東合資五億韓元（一千三百萬元新台幣），但他坦言剛開始創業時，自知沒有實力和發展成熟的日本動畫技術競爭，所以決定鎖定市場尚未完全開發的學齡前兒童為目標族群。

二○○一年公司成立之後不久，他便推出畫面質感精緻的影像動畫「守護妖精」，卻因內容多數需要深入思考，對於孩子而言過於嚴肅、沉悶，所以收視率奇差，投資的成本幾乎賠個精光。

崔正義表示，他沒有太多時間與金錢可以揮霍，有天上班時，特地召集所有員工精神喊話。他誠懇地說，假使營運狀況毫無起色，公司將會面臨困難，四個月後就發不出薪水了。「請大家一起撐到那時為止吧！」崔正義像是請求一樣，希望員工留下打拚到最後一刻。所幸，後來推出的第二項商品，正是風靡全球孩子的小企鵝Pororo。

成功推出小企鵝Pororo後，ICONIX公司同仁更積極拓展市場，企圖開發更廣的年齡層。（攝影／陳俊銘）

拿自己小孩當範本 動畫劇情簡單易懂 孩子不易「變心」

崔正義拿出韓國民族的拚勁，非要贏得成功不可。「我當時想，要是小企鵝Pororo也無法受到市場歡迎，公司恐怕關門大吉，我可能要淪為街友了！」他仔細思考先前失敗的原因，試圖找出能抓住孩童目光的關鍵。「孩子們反應其實很直接，感覺無趣立刻就會轉移注意力，改做其他活動。」因此他決定要朝簡單易懂的劇情來設計動畫，讓孩子不會輕易「變心」。

崔正義的兩個孩子當時正值學齡前的年紀，可說是最佳範本。他在陪伴孩子時，仔細觀察他們和同伴之間的童言童語、肢體動作，將生活上的點滴與親身經歷，編成口語化的劇本。當時，他就已經開始思考市場普遍可接受的故事背景，「基本上，全世界小朋友們的互動與思考方式，幾乎是大同小異。」
 

用動物拉近距離 打破英雄神話 「牠就像周遭的朋友」

崔正義一開始設立的目標並非只有國內市場而已，為了創造出打破國界的卡通人物，他認為比起人物角色，動物的接受度更高，再加上企鵝的走路特徵搖搖晃晃，又像剛在學步的孩子一樣，所以最後決定採用有親近感的企鵝作為動畫主角。

「很多卡通內容，常有英雄、超人或是公主作為主要角色，但小企鵝不一樣，牠的個性就像是周遭會遇見的朋友一樣。」而且，故事內容完全沒有反派角色，特別強調正面積極的生活態度，以及團體之間重要的友誼。

○三年底在韓國教育電視台首播，小企鵝Pororo和牠的幾個好朋友，在每集動畫中一起玩樂，一起取得共識、解決生活中遇到的問題，果然引起廣大回響。崔正義的孩子與同齡玩伴以往只看迪士尼等國外動畫，後來也成為小企鵝Pororo的忠實粉絲，「連我的孩子和同伴們也愛上Pororo，看得目不轉睛，我才感覺真的成功了！」崔正義滿意地笑說。

小企鵝Pororo自推出以來，已經發展出上千種周邊商品，相關出版品在國內銷售約四十萬本。「假使一直採用同一種形式出現，時間久了將會感到沉悶、無趣。」崔正義說，每隔一段時間，公司就會推出不同小企鵝的玩具產品、出版物，甚至還會些微更換主角的服飾造形，只須「重新包裝」一下，就可創造新鮮的感受，維持角色生命。

小企鵝Pororo可愛活潑的形象，也透過翻譯成各種語言的出版品，攻占全球兒童的心。

不斷重新包裝 周邊商品上千種  迪士尼想高價收購

此外，他積極到各地參展，擴展海外市場，在法國電視台播出平均收視率超過四成。法國著名的旅遊度假集團Club Med還在峇里島、普吉島等，設計小企鵝Pororo兒童營，近期美國迪士尼公司更表達想高價收購的意願。

如今，ICONIX公司員工從最早期只有個位數，成長到現在至少一百二十位的規模。去年公司整體獲利達二百七十億韓元（約七．二億元新台幣），預估今年更成長至四百億韓元（約十．七億元新台幣）。目前崔正義帶領公司創造出數個動畫人物，其中小企鵝Pororo就占公司一半以上獲利。市場預估今年這隻企鵝的銷售額可達到五千二百億韓元（約一百三十九億元新台幣），不斷推出創新的商品、重新包裝，是崔正義延續產品壽命的方式。

除了不停推出玩具、周邊商品，接下來他還將舉辦公演、開設三座室內主題公園，讓更多來自海內外的觀眾，認識小企鵝Pororo。崔正義野心勃勃，他表示未來不只主攻學齡前孩童的市場，還將朝著提高觀眾年齡層的目標邁進，想辦法掌握不同階段孩童的視線焦點，成為全方位的「孩子王」。

ICONIX動畫公司
成立：2001年
執行長：崔正義
資本額：5億韓元
員工人數：120人
知名作品：小企鵝Pororo，出口至歐美等一百多國

文創心法：
 1. 深入研究目標族群，模仿真實對話、互動模式。 

 2. 舊產品新包裝，時時創造新鮮感。
 3. 藉由動物可愛特性，打破不同語言與文化界限。