指甲油新手一年拚上龍頭寶座

走進夜市，攤位上成百上千瓶的指甲油堆成像山一般壯觀，大大的牌子上寫著一瓶三十九元，三瓶一百元；踏入百貨公司，指甲油挾帶知名品牌的旋風，一瓶則要價七、八百元。在指甲油這個價格極端，但商品本身幾乎只有顏色差別的混亂市場中，ＵＮＴ指甲油上市才三季，已銷售超過八十萬瓶，幾乎是第二名的三倍。

如果很難在商品本身形成微差力，那不妨朝行銷手法的微差想辦法，網路藥妝品牌ＵＮＴ就是靠著行銷微差力，在短短一年內，成為國內最大的指甲油品牌。

八十萬瓶指甲油，若以一瓶七公分計算，可堆疊起一百一十座台北一○一大樓，ＵＮＴ亮眼的銷售成績，還因此讓原本將指甲油當作附屬產品的國際大廠重新重視台灣市場，難得為指甲油撥出廣告預算，他們是如何做到的？

獨排眾議研發健康指甲油

場景拉回前年第四季，在ＵＮＴ辦公室的二○○九年產品開發會議上，ＵＮＴ創辦人兼品牌總監簡士晶投下了一顆震撼彈：「指甲油，明年我們開發指甲油！」

話一說完，會議室一陣混亂。「指甲油很難賣...！」「夜市的指甲油一瓶三十九元而已，我們怎麼跟人家競爭？」「連專櫃都賣不好，把指甲油當成他們的附屬產品，我們從來沒賣過，怎麼賣？」「我們團隊對指甲油很陌生。」結論是：公司沒有一位員工認同這件事。

簡士晶卻認為，見不到領導者的市場，才是最好的市場。獨排眾議下，她要求團隊著手研發，首先，ＵＮＴ花了半年研究指甲油的成分和安全性，開發出一款以孕婦都能使用為訴求的產品。在國內，還未見一家指甲油品牌敢拍胸脯作此保證，但問題來了，孕婦可使用此訴求太冷門了，「試想全台灣同一時間懷孕的女性有多少？所有的數字都告訴我們，這是一個非常小的市場；若以這個訴求行銷，等於挖洞給自己跳。」簡士晶苦笑。

在商品開發上，剔除對人體有危害成分外，ＵＮＴ還針對東方人手指較小的特性，設計較小的刷頭，而在瓶身與瓶蓋的設計上，也朝容易旋開，且不慎翻倒後不易流出思考；不過，簡士晶很清楚，這些都難以說服消費者買單，因為門檻太低，很快就會被同業模仿。

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廣告文案跳脫商品顏色關聯

既然產品本身的創新概念走不通，簡士晶試圖從行銷上著手。傳統的指甲油行銷方式其實相當死板，國際品牌多以代言人為行銷主力，讓消費者下意識覺得如果用了這個品牌的指甲油，或許在這短短的幾天，可以幻想自己和代言人一樣吸引人們的目光。另一個行銷模式則是以「玩色」為訴求，上千種的顏色讓人眼花撩亂。只要你想得出來的顏色，幾乎都可找得到。

「我們沒錢請大牌的代言人，第一季的指甲油只有十八色，怎麼看都沒有贏面；如果要打贏這場硬仗，一定要跳脫現有的行銷模式。」簡士晶想著。

於是，她召集公司所有員工，將十八色指甲油排成一排，由所有員工一個個討論命名，「紅色就叫寶石紅、黑色就叫個性黑，我越聽臉色越難看，整個人難過得不得了，因為我知道這樣的企畫案指甲油一定不會賣。」簡士晶回憶當時情形，接著，有一瓶珊瑚粉的指甲油，有人提議取名為珊瑚粉，「我停頓了幾分鐘，拒絕接受，因為我本身非常不喜歡珊瑚的顏色，但是我卻出乎意料地喜歡這瓶指甲油。」

簡士晶意興闌珊地打開這瓶指甲油，塗抹在指甲上，一位同事為打破沉悶的開會氣氛笑說，「這個顏色一塗，整隻手變成奶油桂花手，像個貴婦。」就在此時，簡士晶靈機一動大喊：「豪門，這瓶指甲油我們就叫豪門，其他的全部重新命名。」

一場辯論就此展開，「豪門？你確定嗎？」有同事問。簡士晶反駁：「哪個女生不想嫁入豪門？」另一位企畫也加油添醋說：「對啊？就像如果不會被發現，哪個人不想要發生一夜情？尤其是如果能去巴西的嘉年華會時發生的。」就在這場會議結束後的一個小時，ＵＮＴ也完成了指甲油上市的企畫文案。

令業界驚訝的是，十八瓶指甲油中，沒有一瓶的命名和顏色有關，反而代表了女性世界曾經刻骨銘心或期待發生、甚至不敢嘗試的生命情節，如月光裸泳、一夜情、熱戀巴西、豪門、遠距離、微醺、玩到天亮，每個命名都為了要讓女性充滿遐想。

互動式活動讓商品一炮而紅

產品上市的前兩周，ＵＮＴ更將「豪門」指甲油指定為隱藏色，網頁上的這款指甲油沒有顏色，只打上一個問號，文案上寫著：豪門──傳說中，好命貴婦最愛的幸運色。開賣兩周後，數字統計出來，賣得最好的，竟然正是打了問號的隱藏色！

「這代表了消費者購買指甲油並不全因為顏色，而是她希望藉著指甲油一圓內心的某個幻想。」簡士晶分析。

趁勝追擊，ＵＮＴ團隊再推出和消費者的互動活動，只要來信描述心中的豪門生活，即有機會可獲得免費隱藏色。一時之間投稿如雪片飛來，有人希望能晚上在紐約跳舞、隔天到巴黎吃早餐；有人則希望能不須理會世俗的工作和金錢，專心吃齋念佛……；ＵＮＴ指甲油系列也因此一炮而紅。

當業界覺得ＵＮＴ指甲油的行銷創意難以再突破時，ＵＮＴ團隊推出了第二季的守護神指彩系列，代表十八個護身符，如「時空幻境」的文案是：讓女孩能任意回到過去，消除悲傷記憶；「寶石腰封」的文案：讓愛吃甜食的女孩能吃五個甜點，第二天腰圍卻小兩吋……。這些創意文案的目的，已不再是販售指甲油能帶來的美麗，而是讓許多上班族女孩幻想自己是偶像劇中的女主角。

說穿了，ＵＮＴ指甲油與市售多數指甲油並無明顯不同，但最大的差別是：它不賣顏色，而是賣幻想。ＵＮＴ運用了行銷的微差力，跳脫了傳統，用故事行銷探索使用者內心的世界，讓指甲油不只是流行，更是目標客群心底嚮往的生活狀態。

UNT 
成立：2005年
董事長：董懷仁
資本額：2500萬元
主要產品：藥妝品
成績單：去年第四季推出自有品牌指甲油，三季銷量80萬支，成國內最大品牌