向賈伯斯學簡報力

賈伯斯很少使用專業術語，他的簡報用語有如日常對話，簡單明瞭。專業術語會形成障礙，不利於理念構想的自由交流。我有過無數次類似的會議經驗：同一家公司但不同部門的員工，無法理解對方使用的專業術語。術語和行話多半是了無意義的空洞字眼，只會讓說話者更難被人理解，說服力因此大打折扣。
 

避免術語連篇的惡習

企業使命（mission statement）往往是濫用術語的最惡劣示範。這類文字多半長篇大論、糾纏不清、術語連篇，雖然是經過多場會議討論才定稿，但注定要被遺忘。字裡行間充斥著賈伯斯絕口不提的術語和模糊字眼，例如「綜效」（synergy）、「以原則為中心」（principle-centered）、「單項優勢」（best of breed）。這些字眼根本沒有意義，然而日復一日，世界各地的企業員工卻得坐在會議室裡，忍受這些字眼的疲勞轟炸。

相較之下，蘋果的企業使命卻是簡潔、清晰、強而有力，大量運用富於情緒感染力的字眼和實際例證。

蘋果在一九七○年代以Apple II發動了個人電腦革命，後來又以麥金塔讓個人電腦脫胎換骨。時至今日，蘋果持續以獲得多項大獎肯定的電腦、Mac OS X作業系統、iLife和各種專業應用程式，領導電腦業界的創新發明。同時蘋果也是數位媒體革命的開路先鋒，推出iPod可攜式音樂影片播放器與iTunes線上商店，並且以革命性的iPhone進軍手機市場。

每當賈伯斯發表一項新產品時，他的遣詞用字總是符合三項特質：簡單明瞭——避免專業術語和艱澀詞彙；具體明確——敘述一清二楚，以簡短的具體描述取代抽象的長篇大論；情感豐富——生動的形容詞彙。

賈伯斯在MacBook Air發表會的談話，充分顯現這三項特質：「這就是MacBook Air，你可以感覺到它有多薄（具體明確）。它配備標準尺寸的鍵盤與螢幕（簡單明瞭）。是不是棒極了（情感豐富）？MacBook Air的外觀就是這樣，太不可思議了吧（情感豐富）！它是全世界最薄的筆記型電腦（簡單明瞭），擁有非常漂亮的十三．三吋寬螢幕、設計卓越的全尺寸鍵盤（情感豐富、具體明確）。我們的工程團隊能夠做出這種產品，真是讓我歎為觀止（情感豐富）。」賈伯斯的每一場簡報都展現出類似的風格。

誇不誇張 聽完再定論

有些人認為賈伯斯是誇張大師，然而缺乏實質內涵才叫「誇張」。我們很難反駁賈伯斯，聲稱麥金塔算不上「無比卓越」，或者MacBook Air的纖薄還無法「令人驚歎」。與其說賈伯斯是誇張大師，不如說他是「警句大師」。蘋果的企畫人員總是絞盡腦汁，想出最貼切的話語來描述一項產品，讓顧客興奮不已，非買不可。這種作法沒有什麼不對。企業界的語言向來充斥著官話，沉悶枯燥、籠統抽象、了無意義，然而賈伯斯絕不沉悶枯燥。我們應該以他為師，為自己的話語注入神采活力。

另一種為話語注入活力的方法就是運用類比，借用觀眾熟悉的概念或產品，來比擬你要發表的概念或產品。每當賈伯斯推出震撼市場的全新產品，他總會拿某樣廣為人知、使用者眾多的產品來做類比。舉幾個例子：Apple TV就是二十一世紀的ＤＶＤ播放機。iPod Shuffle比一條口香糖還小、還輕。iPod只有一盒撲克牌那麼大。對於你的產品，聽眾與觀眾會試圖界定它的範疇，他們需要一個心智框架來容納你提出的概念。

術語連篇、複雜深奧是產品宣傳的頭號敵人，長串術語無法讓觀眾留下深刻印象，而且使他們昏昏欲睡，沒有興趣和你做生意。唯有清晰、簡潔、活潑的語言，才能夠幫助你將潛在顧客轉化為實質顧客，將實質顧客轉化為熱忱信徒。
（本文摘自第十章，黃筱雯整理）

大家來看賈伯斯向蘋果的表演大師學簡報（首圖）

作者︰卡曼．蓋洛（Carmine Gallo）
美國《商業周刊》（BusinessWeek.com）網站的專欄作家，同時也是簡報、媒體訓練、溝通傳播技巧教練，經常發表主題演講、主持研討會，曾接受CNBC、NBC、CBS等多家媒體專訪。此外，也在《紐約時報》、《華爾街日報》等媒體發表文章。
個人網站：www.carminegallo.com

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關鍵17秒說話術
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