要成功，就要大膽冒險

對於大半部歷史裡的絕大多數人而言，規避風險都是主流的基調。我們擅自推想，狩獵者和採集者一直都是四處遊走的，但是歷經了農業革命，讓人類得以定居後，大多數人都決定安頓下來。

他們選擇過著和他們的父母、祖父母一樣的生活，再不曾冒險遠離村莊，而且理由充分：外面的世界很危險。只要看看古老航海圖上，險惡之地都被標示為「未知領域」，有時還會加上更具威脅性的警訊，諸如「此處有惡龍出沒」。誰會想要冒險航行到這樣的地方呢？

當然，還是有少數人會這麼做。不過，大多數人都選擇待在家裡。如果你冒了一個風險，你可能會遭遇許多事，而且其中絕大部分多半是壞事。

會有這樣的念頭是合情合理的，因為當你得到了某些東西，即使非常微不足道，都會受到很大的誘惑要你放棄冒險。

這是人性。我已經得到了些什麼，為什麼要拿它來冒險呢？誰知道山的另一邊會是什麼？別去那兒吧！

人大都滿足於現狀

正當我們的生活日漸平穩、富裕和舒適之際，放棄冒險的誘惑也變得非常之大，這是成功所引發的惡疾之一。屈服是很容易的，尤其當你年紀漸長時。我說的年老，並不是指六十歲，這個疾病在四十歲時就可能會發作。你對自己說：「我已辛苦一輩子，鎮日擔憂、犧牲睡眠。現在讓別人來做吧。我很滿足於現況。」

開設新公司的創業家，會只為了開創一個新構想，甚至是開闢一個全新產業，就把自己的房子和一切都拿去抵押。對此，有些人可能會認為，他們所冒的險，是最嚴峻的一種風險了，高達五分之四的新公司都是失敗收場。大多數的新產品從來未曾跨出試銷市場而進入大眾市場，就算闖過了試銷市場，成功機率也只有十三分之一。創業真的不容易。

我並非風險評估這門學問的專家，但是以我的經驗來看，評估是否有需要冒新的、或更大的風險，取決於那種覺得事情應該做得更好的不確定感。

我在可口可樂任事期間，每當公司業務進展得特別順利，我就會有一種不舒服的感覺。就如同俄羅斯人說的：「事情進展太好，通常就不好。」

我常常會問公司的高階主管：「再告訴我一次，為什麼一切都那麼順利！難道我們今天沒有什麼應該煩惱的事，好確保我們明天有別的事可以擔心嗎？」

羅伯特．伍卓夫（Robert Woodruff）是當代可口可樂公司的創業元老和真正的擘建者，他很喜歡王爾德的告誡：「這個世界屬於永不滿足的人。」

可口可樂公司成立於一八八六年。在一九三○年，即使累積了多年成功經驗，伍卓夫卻仍不滿足，他想強化當時剛起步的海外業務。但股市才剛在一九二九年崩盤，德國、義大利和日本正在磨刀霍霍。極度的不確定性，是可以確定的事。

伍卓夫的不凡冒險

所以，伍卓夫怎麼辦呢？他做了在今天看來還是會讓人瞠目的事。但是在證券交易委員會成立之前的時代裡，伍卓夫可是冒了極大的個人風險。

他瞞過董事會，自行到紐約另外成立了「可口可樂出口公司」。我無法想像，要是他當年沒做這件事，可口可樂公司今天會在哪裡。肯定不會在全球超過二百個國家裡做生意。

伍卓夫在一九三○年代所冒的另一個風險，就是無懼於前景黯淡，將公司的廣告預算提升至四百三十萬美元，在當時算是空前龐大的金額。

我們應感謝他這麼做，因為藝術家哈登．桑德布羅姆就是在一九三○年代期間，為可口可樂創造一系列我們都熟識且喜愛的臉頰紅潤、體型圓胖的聖誕老公公，而可口可樂的業績也因此一飛沖天。

（本文摘自第一章）