都是「不確定性」惹的禍！

經營事業，紙上談兵很容易，幾乎所有考驗管理的難題，都會被排除，或者應該說，這些問題，經濟學教科書連提都沒提過。

經濟和社會活動基本上是動態而不是靜態。就算我們想相信經濟會往均衡移動，在大多數時間裡我們體驗、觀察到的行為，並不在均衡裡，而是處於失衡。企業會失敗、政策會變動、行為會改變。描述經濟體達到均衡、靜態狀況為基礎的理論，充其量，只能讓我們理解到局部的世界。

實際上，企業失敗的原因有千百種。很多公司失敗的原因都一樣，例如經濟衰退導致銷售量下跌；有的則可能是自己的問題，例如業績被效率更佳的競爭對手搶走。但其實造成企業往失敗靠攏的原因，也就是企業在失敗前所出現的問題，就是公司把錢花光了。它們沒有足夠的收入來支應成本，而且無法求、借或偷到足夠的資金，來彌補缺口。

企業是靠銷售「產品」（商品與服務）來賺錢。同樣簡單的道理：企業的收入高低，要看產品銷售量和價格而定。為產品選擇價格，對企業來說是一門困難的決策。如果一家公司在這方面犯的錯誤夠大，或是持續地小錯不斷，公司就會垮。

對公司想要取得價格訂定相關資訊的需求，催生了廣告和消費者市調業。這兩個龐大產業所做的，就是要了解消費者的複雜動機，並依業主（生產者）的利益，來影響消費者。這兩個產業的規模如此之大，恰恰證明了，商場上的不確定性無所不在。而當不確定性如此普遍，把事情搞砸、一敗塗地的可能性，也會同樣普遍。

不確定性，嚴格說起來，指的是「各種現象出現的機率本身，也是未知數」的狀況。比方說，我們可以賭，未來十年會有外星人造訪地球，沒有人能確切知道，這種事情發生的機率有多少。是一億分之一、一千億分之一，還是幾近零呢？

在找出「市場對產品有多少需求」這件事情上，企業會碰到許多不確定性的問題。其中一個例子，是關於日本汽車廠企圖打入美國有利可圖的貨卡市場。在以前，美國的汽車製造大廠在這個市場上，從未遭遇日本的挑戰。現在，一個危險的新競爭對手，就要一起競逐了。二○○三年初，福特推出他們新改款的F-150貨卡，這是美國貨卡市場二十年來最受歡迎的車款。就在第二天，日產發表其標準型貨卡「Titan」。

通用汽車的產品總監陸茲（Bob Lutz）並不打算否認危機存在：「如果消費者喜歡日產的風格和動力系統，這就是我們的風險。」

「如果消費者最後喜歡的是日本人的產品，勝過以前所買的車子，那他們就會買日本產品。若非如此，他們就不會買。但他們到底會不會買，我真的不知道。我只能說，這種事有可能發生。」

他這麼坦白、公開地承認，公司所面對的需求，基本上存在著不確定性。如果說擁有龐大資源的通用汽車都無法理解、無法揭開這遮住未來的不確定性的面貌，那還有誰辦得到？

航空業當然也不行，失敗的前例不計其數。Ciao Fly航空於○二年夏開始營運，號稱「由德國人經營的瑞士公司，航線從義大利飛英國」，但只活了六星期；瑞典的企業家在○二年四月推出好捷（Goodjet）航空，現在，如果你點選它的官網，會跳出一家會計師事務所的網頁，上頭有一則讓人難過的公告：「好捷公司於○三年被哥特堡（Gothenburg）地方法院宣告破產」。

做生意，顯然不像經濟學課本所說的那麼容易。要突破各種「不確定性」，包括：辨識出所有重要的競爭者、計算不同價格策略如何影響你與對手的銷量、評估廣告和促銷的效果、解決鋪貨問題等等。這整個與「不確定性」密切相關的過程，卻無法從教科書裡找到答案。

（本文摘自第二章）

■敗部經濟學：99%失敗與1%成功的道理
作者︰保羅·奧莫羅德（Paul Ormerod）曾經擔任《經濟學人》經濟評估處（Economic Assessment Unit）處長多年。1982年至1992年為漢萊預測中心（Hanley Centre for Forecasting）之經濟學總監，曾經在倫敦與曼徹斯特擔任經濟學客座教授。目前為伏爾泰拉顧問公司（Volterra Consulting）董事。著有《蝴蝶效應經濟學》（Butterfly Economics）以及《經濟學之死》（The Death of Economics）。
譯者：林茂昌
出版：早安財經（2008年12月）

■扳倒大象的螞蟻

作者︰廣川州伸
譯者︰江裕真
出版：商周
內文簡介︰日本近年來企業界發生「勝利組」與「失敗組」的兩極化現象。失敗者會跌入「底層社會」，再也爬不上來。大型企業的以「量」取勝，將會一點一滴吞噬中小企業掙來的珍貴資金。

■賺錢公司都這麼做：1000家公司獲利倍增的經營竅門

作者︰竹田陽一
譯者︰范志仲
出版：大是文化
內文簡介︰作者曾訪查過1600多家倒閉企業，也讓1000多家公司大幅獲利，他發現大多數企業需要的是「弱者戰略」：集中攻擊、凸顯差異，積小勝為大勝。