行銷學啟動新演化

當數位管道能夠連結人與人的互動，代表著新聞、資訊也將以呼吸般的速度擴散，各種產品間素材的區分也變得更為短暫。在這樣的環境下，片面的行銷手法就顯得落伍。現在行銷人需要的是以動態的品牌管理手段來持續引導他們的品牌。但要準備好這些，必須跟上市場腳步和有更多的消費者參與。數位行銷企畫將會建構在消費者實際行為的即時資料之上，並且不斷發展和進步。這就是新媒體管道可提供的優勢。

消費者促使行銷轉化

數位行銷是行銷的未來進化。當一家公司大多數的行銷都使用數位媒體管道時，演化就已經發生了。數位媒體管道是可以被尋址的，也讓行銷人可以對每位消費者擁有持續、雙向，與個人化的對話。這種資料運作的模式就像神經網絡一樣，從這個消費者的互動傳遞到下一個。此外，行銷人同樣能持續地利用即時的行為資訊，與顧客的直接回應來促使互動的進步和優化。

數位行銷的執行沒有一定的規則，就像在傳統行銷中，成功的方式也有很多種。一位行銷人可能靠著建立中央網路系統而成功，但也可能是遊戲或是病毒式影片（Viral Video）。雖然數位行銷的勝利方程式不只一種，但在你的計畫、思考或方法中，卻有許多相互關聯的轉移，使得傳統行銷轉化為數位行銷。

消費者不再是容易被駕馭的媒體標的或只是旁觀者。今天消費者參與比觀看的可能性更高。他們很積極地在網路、播客（Podcasting），以及部落格中表達自己的意見。當一些行銷人仍在試圖找出他們的數位行銷計畫時，消費者已積極地利用數位管道去比較、評斷，有時候甚至責難行銷人的產品及服務。

由於消費者的參與度越來越高，行銷人必須將焦點由曝光量（Impression）轉變為創造出持續的參與感。

新媒體通常不是以每千人成本（cpm）為單位來測量或計費。新媒體更勝過傳統媒體的是，它擁有適合病毒式傳播的自然環境。這表示，有效的數位行銷所能達到的觸達率，可以遠遠超過它的支出。舉例來說，有一支聯合利華多芬的得獎病毒式影片《Revolution》，此影片由多倫多奧美廣告所製作，在全球估計有五百萬人點閱過，創造了不可思議的效益。

可尋址媒體潛力無窮

由於新媒體管道的效益與支出並沒有直接關聯，目前還需要導入其他與媒體表現相關的測量方法。此效益已經不是單純地指知名度的擴展，而是指消費者互動與涉入的程度。但這不代表充分地接觸大量群眾不重要，對某些類型的大眾產品來說，還是需要這麼做。但行銷人必須放棄「每千人成本」的安全牌想法，並且更深入地去觀察，哪些管道可以產生更多和參與者的連結。今天，擁有最棒顧客關係的公司就是贏家。從大眾傳播到可尋址媒體，思惟上需要很大的轉變。其中最不可或缺的是，將專注於群眾的焦點轉移到獨立的消費個體上。

數位媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人、或數十億人使用同一種裝置，行銷人仍然可以和每位個體做一對一連結。他們也能獨自和行銷人連線，讓你了解他（她）獨特的使用習慣及喜好。

可尋址媒體有潛力成為雙向溝通的互動平台。而且當一個平台具有互動能力，人們自然會接受它，並且產生互動！消費者會很快地表達他們的觀點和需求。

可尋址媒體中運用數位行銷的兩大基本好處：個人化和互動力。數位行銷企畫中，最重要的一部分就是找出適用於自己的一種，或幾種可尋址媒體。接著需要設計能夠和參與者連結的創意來鼓勵消費者的回應和參與，消費者會根據他們的個人喜好來幫助你調整創意內容，然後開發可尋址媒體潛能的位置。 

（本文摘自第二章）

■數位行銷：新時代行銷人的必修課
作者︰肯特．華泰姆（Kent Wertime）、伊安．芬衛科（Ian Fenwick）
　　　肯特．華泰姆為資深廣告及傳播人，也是作家和演說家，

　　　　　　目前為奧美互動行銷公司（OgilvyOne）亞太區董事長。

　　　　　　伊安．芬衛科為管理學者及行銷顧問，現居於曼谷。
譯者：台灣奧美互動行銷公司
出版：天下雜誌（2008年9月）

■網民經濟學：運用Web2.0群眾智慧搶得商機
作者︰李察．古森
譯者︰洪慧芳
出版：麥格羅希爾
內文簡介︰新的虛擬市場充滿億萬商機，

　　　　　網路創業家結合創業技巧與Web 2.0專業，把創意轉變成商機。

　　　　　本書剖析Web 2.0全民創業界，並告訴讀者如何成為全民創業家。
 

■新媒體消費革命
作者︰大衛．佛克林、伯妮絲．坎納
譯者︰譚天
出版：商周
內文簡介︰本書探討有線電視、網際網路，

　　　　　以及其他各式媒體勢力，正將消費族群打散，

　　　　　使得今天行銷人遠較過去老謀深算，不採一網打盡式的廣告作法，

　　　　　而在廣大媒體世界中，鎖定具有特殊興趣的小群消費者。