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從發票看女性消費心理

從發票看女性消費心理

施旖婕

職場

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603期

2008-07-10 16:36

女人是理性的動物,還是感性的尤物?是深思熟慮的消費者,或是衝動揮霍的拜金女?消費即在一念之間。女性唯有期待商品帶來的幸福,才會不由自主地掏腰包。因此,確實掌握女性顧客的慾望和想法,世界上沒有賣不出去的商品。

某人在逛超市時,倏然停下腳步注視著某件商品,不久後便伸手拿起那商品,二話不說地往櫃檯去結帳。

這種行為在日常生活中一再反覆上演,到底意味著什麼呢?

人為何會伸手去拿起某件商品,必然是被某種刺激或誘惑所吸引,才會產生動機去伸手拿起商品。

在進行「發票調查報告」的同時,身為行銷人員的我也有過許多負責市場行銷案件的經驗。

其中一個案件,是受一家知名印刷公司的包裝事業本部委託,進行企劃文案、商品命名以及設計指導等業務。為此,我花了許多心思在如何使公司增加銷售業績。

滯銷商品、乏人問津的商品,換個包裝馬上就變成熱賣商品,諸如此類的例子我見過太多了。

 

在分析這些案例後我得到一些心得,加上發票調查的結果及參考相關書籍,最後我整理出女性購物心理原則。

 

購物慾望如何產生? 

 

了解何種因素驅使女性消費者出手消費,是非常重要的事。因為藉此可以得知女性們最真實的欲望需求。

 

舉例而言,市場以健康為訴求的商品多如牛毛。雖然每個人都了解身體保健非常重要,但實際上絕大多數是在自己身體亮起紅燈後,才會開始注意到自身的健康狀態,拒絕甜食、脂肪類以及節制蛋白質攝取等。 

 

也正因為如此,有很多人一手拿著低鹽醬油,但是口中還是享用著辣味明太子。

 

說穿了,所謂最真實的欲望需求就是「追求舒適感」以及「痛苦中的解放」。

 

凡是人都無法抗拒這種最真實的欲望需求。這些以健康作為訴求的產品,除非消費者正面臨某種疾病,身體及精神等各方面都飽受折磨,否則很難產生動機去購買這類健康產品。

 

另外,剛剛談到的「痛苦中的解放」,其中痛苦的根源會隨著時代的變遷與環境的變化而有所不同。對現在的日本人而言,痛苦來源可能是花粉症、異位性皮膚炎,或因住在密閉式的高樓大廈所產生的濕氣等等。

 

市面上有種專為討厭蔬菜的小孩子所製作的胡蘿蔔果菜汁,我認為這也是屬於「從痛苦中解放」型的商品之一。

 

做飯時多放些蔬菜,小孩子就會討厭不吃,但是小孩子若養成偏食的習慣,會造成營養不均衡進而影響到成長發育。因此,家中有小孩的媽媽們長年累月為改善小孩子的進食習慣而飽受折磨,胡蘿蔔果菜汁的誕生讓很多媽媽們的壓力得到紓解,於是媽媽們不由自主地一盒一盒放進菜籃裡。

 

「追求舒服感」當中,也包含女性與生俱來追求美麗的渴望以及對於美食的喜愛。特別是巧克力最令女性難以抗拒。據說,巧克力會刺激女性身體分泌血清素的快感荷爾蒙。 

 

最近,雜誌上介紹了一種巧克力護膚法,方法是將臉部與背部都浸潤在暖暖的巧克力中。

 

為什麼這種巧克力護膚法會受到熱烈歡迎呢?

 

這應該與巧克力會使人分泌快感荷爾蒙,令人覺得彷彿沉浸在一種官能性快感之中有關。

 

羅曼蒂克又帶有些許情色意涵的敘述,如:「入口即化」、「濃稠狀」、「恍惚失神」,女性對於這種誘惑中夾帶有挑逗性字眼的描述最難以抗拒。

 

消費行為是情感表現

 

以Data Base Marketing聞名的LUDY KAZUKO女士在《行銷學能戰勝消費者嗎》一書中做出以下的闡述。「消費者容易在無意之中做出判斷及行動,此種非理性行為的頻繁次數,遠超乎站在供應者角度的企業主們所能想像的範圍。消費行為是一種情感表現,既是情感,必然是在潛意識下所產生的變化。消費者對自己的行為無法清楚說明是理所當然的。」

 

在用理性思考商品的用途及便利性之前,消費者的頭腦就開始反應,不由自主拿起商品去結帳了。 


想要知道女性真正的欲望,那就不應以興趣嗜好本身為考量,而是專注地朝女性的潛意識方向去探索。 
〔本文摘自第二章〕


■書名:沒有賣不掉的商品,除非

作者:松本朋子

 

日本關西人,大學畢業後即進入廣告行銷界。從1996年開始著手「發票調查報告」的工作,並將其消費者心聲建立資料庫,提出獨創的女性購物原則:客戶幸福感。也曾為公司創下月營收一億日圓的商品紀錄。2006年,成立Customer Happiness公司,全力推廣CH概念和消費者心理透析。

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