行銷學究竟為何？許多專家嘗試用長篇大論解釋箇中奧祕。其實行銷很簡單，正如外表鬆軟甜美的棉花糖，製作成分也不過是簡單的白糖。無須再鑽研艱澀難懂的行銷理論，行銷人只需強調「中心思想」，別讓產品定位曖昧不明，消費者肯定會是你最忠實的顧客！
為了營造市場歸屬感，無論哪種定位在面對競爭對象時，都會做出明顯區別，也提供讓消費者一目了然的訴求。然而品牌一旦進入了白熱化的競爭，一切都會隨之動搖。
某些品牌本身就瞄準了好幾種不同定位。例如透過美化髒汙的史基普洗衣粉，成功地建立了就算再髒也不怕、令人快樂的定位。於是它瞄準了橄欖球員的市場，因為橄欖球是一種打完球後非常需要洗衣機幫忙的運動。
瓶裝礦泉水這個商機甚大的市場，其所有品牌也都對準同一目標：讓自己比自來水更受群眾喜愛。每瓶水都爭先恐後地想流進消費者的肚子裡，為了方便消費者快速的選擇，品牌只有短短幾秒鐘可以秀出非喝自己不可的理由；有些強調以價格定位取勝，有些則是以對身體有益的礦物成分為優先，甚至標榜純粹天然。消費者最後則根據口味、健康或荷包預算，評估最重要的因素之後，來做消費選擇。
讓品牌更具吸引力
愛維養由於來自純淨的阿爾卑斯山區，因此成了小嬰兒的礦泉水；礦翠則因為帶有利尿成分的礦物質，遂成為瘦身者的最愛。它們的品牌定位讓行銷部門得以區別市場中的供應，而且也能以高價售出；不過最要緊的是區別供應的各個軸承必須夠強，品牌才能讓礦泉水這種原本不存在的東西繼續生存下去。換句話說，區別供應必須可以辨別出品牌差異才行，如果愛維養真的只是小嬰兒喝的水而已，那麼就永遠不會變成全世界銷售最好的礦泉水品牌。
另外，我們從愛維養最初的定位觀察：來自純淨阿爾卑斯山的水，同時也利用其擅長的編劇行銷手法，演出一齣讓品牌價值更完整的好戲。在把水裝瓶之前，愛維養原本是個永保青春與健康的礦泉水療站，「看看愛維養對我們身體的效果。」愛維養超優良的廣告如此建議著我們。廣告裡面的小嬰兒游泳選手正在大跳水上芭蕾；幾個月後，愛維養轉向「永保青春」大作文章，只見一樣場景的螢幕上，跳出曼妙水上芭蕾的不是嬰兒，而是老當益壯、六十幾歲的老人家們，而他們就是青春永駐最亮眼的象徵。
至於礦翠則是另一個礦泉療法的知名品牌，它同樣強調十分純淨的天然來源，但其行銷戰略卻是不同的：它能幫助女性跟體重作戰。在區別與詮釋方面，礦翠是一種象徵美麗的水，「是您瘦身的好夥伴！」礦翠定位中最重要的特點成了區別與宣傳的主軸，而該品牌的消費者也是如此看待礦翠。它以類似女性身材形狀的瓶子，巧妙地呈現出女性可自行使用有氣泡或香味的水來雕塑身材，也讓礦翠成為「瘦身」的同義字。
另外，維泰勒則是凸顯會讓人精神百倍的特點。直到最近為止，維泰勒依舊是以它方形的瓶裝來表達這種優點，但在這個散發女性氣息的現代社會裡，較容易引起雄性聯想的方形在經過評估後，已不再帶有這種精神百倍的象徵了。
二○○五年，為了表現精力充沛的形象，維泰勒捨棄了原有的方瓶，改為圓滾滾的形狀，但依然保留該品牌活力充沛的特點，同時也利用紅色來表現這種充沛的活力。
例如，當維泰勒進行瓶子形狀的整容時，不但將包裝改成紅色，連瓶上的裝飾帶和瓶蓋也都是紅色的。這種選擇帶有雙重優點，既能避免落於俗套，又可在眾所認知的水的代表色：藍色掛帥的礦泉水世界中，創造出視覺區隔。
作者︰默哈勒德·奇布
為法國經濟學博士，在行銷界擁有20年以上的資深經歷，
譯者：繆詠華
出版：知識流（2008年5月）
打動人心的自我推銷藝術
作者︰哈利·貝克威、克莉絲汀·貝克威
譯者︰袁宗綺
出版：天下雜誌
內文簡介︰作者運用其30年來經營行銷顧問公司的成功經歷，
作者︰渡邊明日香、飯島淳代
譯者：鄭淑慧
出版：方智
內文簡介︰身為大英百科的頂尖銷售員，
