面對惠普的強力挑戰，連續兩季失去個人電腦龍頭位置的戴爾電腦，創辦人麥克戴爾終於重新回鍋擔任執行長，這位現年四十一歲的年輕老闆，如今面臨的考驗不會比當年創業時還要容易。
年輕時靠著一千美元創業比較困難？還是中年時重振一家陷入瓶頸的企業比較困難？麥克．戴爾（Michael Dell）認為，兩者都不難，既然他能創辦一度是全球最大的PC公司，他就能再恢復戴爾公司的榮耀。
二月初，麥克．戴爾宣布羅林斯下台，由他回來接掌戴爾公司執行長，亦表示將無法達成一月截止的會計年度第四季的財測。根據彭博社對分析師調查，平均預估營收為一五五億美元，獲利為每股三十三美分。不過，看好戴爾公司的人認為，這將是該公司自谷底反彈的契機，因為戴爾本人重新操盤了。
先來看一下羅林斯為何下台。一九八四年，年方十九歲的戴爾憑著一千美元，在德州大學宿舍房間創立電腦直銷事業。在九○年代，麥克．戴爾首創跳過零售商和經銷商，銷售低價PC給消費者的商業模式，創造了科技界的一則傳奇。
直銷不通 行銷長出缺三年
然而，因硬體產品迅速變成大眾化商品，直銷策略能不能走得下去，是很值得探討的問題。戴爾公司應否維持直銷模式的問題，反映在這三年來怎樣都找不到行銷長的窘境上。消息人士指出，戴爾曾接觸過三位人選，但沒有人願意加入公司，因為戴爾公司說不出行銷長要做些什麼，只告訴他們：「來嘛，來了以後，我們再想怎麼做。」
羅林斯在一九九六年四月進入公司，為健保、政府、教育及小型企業等個別事業部門擬定行銷策略。當康柏等同業一片慘澹之際，戴爾公司卻能獨享迅速成長，讓他得到信賴與重視。在戴爾擔任執行長二十年、年度營收突破四百億美元之後，於二○○四年交棒。未料，羅林斯當上執行長後，營運江河日下。
羅林斯死守低成本的競爭優勢，並擴大直銷策略，企圖將所謂的「戴爾效應」運用在其他市場，包括伺服器、儲存設備和印表機，不苟同他以削減成本來增強直銷模式的主管都被迫離職。在排除異己之後，他更不再採用任何新的商業模式。
當PC市場出現趨緩跡象時，羅林斯主張公司進軍印表機和液晶電視等消費性電子產品，希望將低價、直銷模式套用在這些市場，結果是一大失策。羅林斯不肯配備超微的處理器，又是一大失策，去年五月戴爾終於幡然悔悟宣布亡羊補牢地開始在一些產品上配備超微的處理器。
在他任內的兩年，戴爾在產品品質與客戶服務每下愈況，還因會計作帳問題遭到美國政府主管機構調查；公司財測失誤，讓投資人的信心一路跌到谷底。
最糟的是，PC市占率不斷流失。去年以來，戴爾好幾季未達獲利預測，公布四年來最低的銷售成長，回收四百十一萬顆筆記型電池，因客戶滿意度暴跌而斥資一．五億美元改善客服。
二○○六年九月，羅林斯和戴爾共同宣布「戴爾二．○」計畫，表示將重新檢討事業的各個層面，並竭盡所能地改變以提升銷售和獲利。但分析師認為這計畫形同口號，看不出改革的決心，他們在羅林斯身上感受不到急迫感，這也是為何市場最初對戴爾重返執行長報以熱烈掌聲之故。因為對身為專業經理人的羅林斯而言，戴爾公司是一項事業，但對創辦人麥克．戴爾來說，戴爾公司是他的命。
過去兩年來，戴爾的價格優勢嚴重被侵蝕，主要是因為勁敵惠普大約在同一時期換上新任執行長赫德（Mark Hurd）之後，也採取了一些相同的成本削減措施，希望能在價格戰上擊敗戴爾。當戴爾公司在羅林斯執行長任內不斷發生麻煩後，惠普的赫德卻改善其商業模式，終於在領先三年之後，戴爾於○六年第三、第四季連續兩季被惠普搶走PC市占率。據市調機構IDC資料，去年第四季惠普的全球PC市占率攀升到一八．一％，戴爾市占率則下滑到一四．七％。
瑞士銀行（UBS）分析師瑞茲估計，在戴爾與美國證管會（SEC）就會計作帳調查達成和解之後，就可能宣布改造計畫。憑著龐大的現金部位，戴爾可能考慮在IT服務或軟體領域進行大手筆的策略性收購。
此外，由於戴爾的企業文化跟隨營運在過去兩年急遽衰退，戴爾上台後，公司將掀起高層人事大地震。儘管麥克．戴爾在聲明稿內強調他將長期擔任執行長，但他仍有可能尋找營運奇才來幫他修改該公司聞名的直銷模式，戴爾公司也正在尋找新設的全球消費者事業部門的主管。
首要目標 降低供應鏈成本
未來惠普的執行長得以營運為重點，充分發揮公司多樣化科技產品的力量。戴爾的執行長則需要具有策略性遠見，以評估現階段的事業方針。就這點而言，投資人和華爾街都選擇相信麥克．戴爾具有這種遠見。
可是，要在一個趨於成熟的市場，讓一家營收五百億美元的公司維持高於平均水準的成長，戴爾需要更加創新才行。
但麥克．戴爾不像蘋果賈伯斯以創新見長，戴爾公司向來以削減成本聞名，研發經費比率並不高。在《華爾街日報》專訪中戴爾表示，他無意更改戴爾的直銷模式，而要加以創新。「戴爾的強項一直在於供應鏈，我認為有機會可加以改善。」
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