百餘年來，在行銷人眼中，女性才是第一目標，男性一直只是配角。現在，他們終於開始注意到這一群雷達上消失已久的消費者。
在美型男當道的時代，前往Barneys或Nordstrom購物成為一種嗜好。電視節目《酷男的異想世界（Queer Eye for the Straight Guy）》收視率攀升，裡面的「酷男五人組（F5）大受歡迎，將時尚推向嘻哈與都會風格。紐約麥迪遜大道（註：Madison Aveune，紐約精品、名牌匯聚的購物聖地）業者開始鎖定這個新男性購物族群，實驗室人員也忙著研製男士專用的乳液、面霜等。
這些業者為何鎖定都會美型男？因為不僅對大多數男士而言，美型男的太女性化，而且還十分稀有。根據Leo Burnet顧問公司最近的一項研究，在美國男性人口中，都會美型男僅占約五分之一。至於啤酒廣告中那些作為粗獷男性代表的肌肉男（retrosexual），人數也不很多。
據Leo Burnet估計，美型男與肌肉男加起來，不過占美國男性人口的五分之二。
被忽略的族群
夾在這兩個極端中間的，又是甚麼人？事實上，行銷人員才剛開始了解男性消費者的祕密。
就像女性購物者包括許多次族群一樣，男性購物者情況亦然，只鎖定美型男與肌肉男，等於對多達半數的男性購物人口視而不見。最容易被遺忘的，莫過於千百萬名當了老爸的家庭男（boomer dads），還有現年二、三十歲，愛打扮但仍喜歡喝啤酒、看球賽的男性。男性青少年是另一大購物族群，他們精通網路搜尋，在家庭採買作業中舉足輕重（見購物男分類指南）。
如何擴展目標，不僅針對美型男與肌肉男，並且納入上述遭忽略的男性族群，是業者當務之急。Miller Lite品牌負責人伊爾夫．菲德烈（Erv Frederick）說：「男性要不是被描繪成粗獷的莽夫，就是被說成是多愁善感、脂粉味十足的娘娘腔。但大多數男性介於兩者之間，而且一直未獲重視。」這話不假。根據Leo Burnett的研究，七九％美國男性說，他們在廣告上看不見自己的影子。
許多傳統女性的角色逐漸被新一代男性取而代之，多年來一直由女性負責採購尿片、乳液、吸塵器，現在也變成男士們的工作。在一九九五年，男士專用服飾產品銷售額增加了一四％。
近年來，男裝銷售平均以五．五％穩步成長，有時甚至比女裝表現更佳。
都會美型男原為針對這一代男性而創。隨著美型男降溫，行銷與研究人員現正忙著進一步了解男性消費者，許多業者開始針對他們採取前所未見的做法。KB家庭（KB Home）鎖定單身男士建造城市屋；阿迪達斯（Adidas）與可口可樂為爭取青少年男性，展開渾身解數；英國吸塵器業者Dyson也在家庭男的世界贏得熱烈回響。
中性化的社會
這是一場劇變。畢竟，百餘年來，男人在行銷人眼中一直只是個配角。自十八世紀末以來，品牌經理們一直就以女性消費者為首要目標。在佛羅里達大學教英文與廣告的詹姆斯．屈齊爾（James B. Twitchell）說：「他賺錢，她購物；就因這套推算，使婦女成為購物人，男性成為供應人。」
但社會變化很大，性別認同的區隔也愈見模糊。六○年代以降，不僅婦女在職場上逐漸抬頭，許多男性重鎮（例如理髮廳、高爾夫俱樂部、美國陸軍）也走向兩性一體，男性領域不斷縮水。婦女的作為愈來愈有男子風，男子則愈來愈女性化。
當然，偌大的男性王國仍然絕對雄風依舊，但二、三十歲的年輕男子，生長在一個女性影響力愈來愈重的世界。在近五成美國婚姻以破裂收場的情況下，他們大半由單身母親扶養成人，受母親影響之深，自然也甚於前幾代的青年。WSL策略零售（WSL Strategic Retail）總經理溫蒂．萊布曼（Wendy Liebmann）說：「三十五歲以下的青年，購物習慣比較近似他們的姊妹，不像他們的父親與祖父。他們不會走進商店買了東西走人，他們喜歡精挑細選，視購物為一種社區互動經驗。」
都會美型男誕生於英國，作家馬克．辛普森（Mark Simpson）在九○年代中期創造出這個名詞，形容一種喜歡顧影自憐的消費者新族群。十年以後，當美型男現身美國時，他已經是一種更有魅力的人物。短短四個月間，美型男從《紐約時報》（New York Times）一篇不起眼的報導對象，搖身為一種文化現象，也平添了濃厚的脂粉味。
但許多男性認為，美型男頗具同性戀色彩，在一些陽剛氣十足的男人眼中，所謂美型男根本就是娘娘腔。即使一些不以自己女性化性向為意的男子，也痛恨被人稱為美型男。
雖說美型男絕不完美，但這個標籤反映了男性購物行為的改變。一項研究發現，八四％的男性說，他們買自己的衣物；四年前，這個數字是六五％。五二％的受訪零售商說，他們的典型男性顧客每個月至少會上商店購物一次；五年前，只有一成零售商做此表示。
最賣力追逐男性消費者的首推理容業。由於男性理容用品，一直限於刮鬍膏與古龍水，這現象自也不足為奇。現在，理容業銷售額不僅直線上升，今年一年，推出的男士專用新產品預期將達八百件（四年前為四五九件）。
派魯茲．沙夏（Pirooz Sarshar）與麥克．吉爾曼（Michael Gilman），搭上了這班理容順風車。八年前，兩人用了五千美元，創辦了一家男子護膚院。今天，他們在華府有兩家理容院，年營業額四百萬美元，還透過網路販賣產品。
但儘管許多男性開始注意理容護膚，能使女人大把花銀子的產品未必能讓男子心動。這類產品打動美型男或許不難，但面對喬納斯．文寧（Jonas Wanning）這類男子，卻只能徒呼負負。文寧現年二十九歲，是所謂現代男性（modern male）的代表。
他對潤膚油的選用相當考究，每周使用三次牙齒潔白劑，還打算做臉，但文寧仍然男子氣概十足，周末會打棒球，騎一輛Ducati重型機車。最近，他第一次修了指甲，他承認有些緊張，因為那家店有一扇巨型玻璃窗。
最保險的做法
男子購物行為的革命，遠超過髮型理容而已。長久以來，建築業者總是將眼光專注在夫婦與單身女郎身上，對單身男性購屋人卻不理不睬。但由《瑪莎．史都華生活》（註：Martha Stewart Living，美國知名居家生活雜誌）設計的kKB新城市屋，卻顯然以單身男子為主要訴求。它有暗色木櫥，黑色花崗石料理台，不鏽鋼家電，還有大型廚房與超大的餐廳。它的牆面為灰色，主臥室有淋浴間，而沒有浴缸，還有高於一般尺寸的清洗槽。自六月二十四日開始銷售以來，已有二十八棟成交，其中十一棟的買主為單身男子。
對有意廣招男性顧客的業者而言，要打動美型男、肌肉男與介乎其間的各類型男子，並不容易，保險的做法是，以男性本質為訴求，Dyson就這麼做。
它在廣告中強調革命性科技，吸塵器的透明組合元件更將店內示範推向新境界。在Dyson進入美國市場以前，買吸塵器的男性不多，現在該公司表示，它的顧客四成為男性，它的吸塵器銷售業績在全美居冠。
每一場社會革命都會引起反撲，社會中性化也不例外。對以一般男性為對象的公司，迎合肌肉男口味的做法可能極為有效。漢堡王（Burger King）最近的電視廣告，採用的正是這項戰術。廣告中，一位不怎麼樣的老兄，嘲笑著海倫．芮迪（Helen Reddy）的經典名曲（我是女人）（I Am Woman）。寶僑（Procter & Gamble）最近將它的Old Spice品牌改名為Old Spice High Endurance。新品牌網站上有一位穿著比基尼的女郎，附上一行廣告詞：「她流汗叫作性感。你流汗就叫臭。」
今天的青少年男性與過去大不相同。以戴克斯特．卓斯考（Dexter Driscoll）為例。他似乎是個典型的十四歲孩子，喜歡游泳與越野賽跑，喜歡熱門音樂，愛看恐怖片，但是他絕非乖乖牌。他頭腦清晰，充滿自信，凡事都有主見。他可以今天穿戴優雅，明天卻一身T恤牛仔褲打扮。卓斯考是青少年研究公司（Teen Research）所謂的「老成少男（maturiteen）」。
另一件值得注意的事是，網路的互動性，使今天的青少年對品牌產生一種激進的看法。他們在購買品牌時，只重視和產品之間的互動，而不是製造產品的公司。這些老成少男喜歡修改他們買來的東西，愈能改，他們愈樂。最受今天男性青少年喜愛的阿迪達斯，很能掌握這個竅門。它舉行各種店內活動，讓青少年裝飾自己的鞋子。T恤網路商店Threadless.com，憑設計與民主氣息，成為青少年最愛的五個網站之一，三十餘萬名使用者設計、評價、購買它的T恤。
大公司很難逐一從城鄉小鎮打造品牌，但應該特別小心，不要以為略施手段就能贏得青少年青睞。可口可樂最近推出一個歌者在都市屋頂上表演的廣告。年輕人對這個廣告反應尚可，但許多青少年認為它很假。
網路催生的消費態度
今天的青少年對科技都很有兩手，他們之中有許多人，剛學會走路便開始使用滑鼠；因此，當家人做買車等重大消費決定時，上網搜尋資料的責任落在他們肩上也就不足為奇。保守估計，美國境內青少年男孩每年要花一千億美元，但家庭購物顧問的角色更擴增了他們的影響力。
大多數行銷人必須花上好一陣子時間，才弄得清這一代年輕消費者的激進做法。不過在十幾、二十歲出頭的美國青少年人數高達七千萬的情況下，他們非努力不可。都會美型男迫使他們重新正視男性消費者，幫他們了解下一代消費者習性。當年在擁抱這位來自英國、自憐自戀的美型男時，他們或許操之過急，但也因此了解，現代男性不是那種只知道狂飲啤酒的運動癡。拜都會美型男之賜，以男性為訴求的行銷脫胎換骨了。（By Nenette Byrnes）
男性購物分類指南
警告：男人未必在這些類型中找到他們認同的一型。一個世紀以來，行銷人一直只重視女性消費者，遲遲沒為男性市場做區隔，如今業者不能再只重美型男與肌肉男了。
都會美型男
儘管許多報導說這些人已經過時，這一群年齡介於20與50歲之間、住在都會地區、生活富足、講究品味的男子，絕對是一大購物族群。對他們而言，購物不僅是一種購買所需的商業行為，還具有更深一層的意義。將品質與美感融入消費主張，在他們眼中，逛商店是一種藝術。拜都會美型男之賜，以男性為訴求的行銷得以脫胎換骨，男子服飾業也因而展現新貌。寶僑、Beiersdorf、與Polo Ralph Lauren這些業者，都因美型男而大發利市。
老成少男
這型男子較前輩更老謀深算、反應更快、更成熟、也更現實。文化觀察家認為，老成少男的特質源於他嬰兒潮時期出生的父母，因為這一代父母喜歡以平等地位對待孩子。他們精通科技，因此對線上搜尋很在行，而且經常成為家中的購物顧問。
這類孩子成天與網路為伍，網路的互動使他們對品牌產生一種激進的看法。他們絕對自主。阿迪達斯、新力與聯合利華，特別懂得如何抓住這個族群的心。
現代男
他們既非美型男，也不是肌肉男，而是介於中間的人，年約20、30歲，是會動腦筋的聰明消費者，比他們的老爸愛購物，但同樣熱愛球賽。他們對與女性共處並無異議，但覺得與她們一起購物很無趣。
不妨這麼說：他們不排斥洗面乳與髮膠，但無法接受修指甲。Philips Norelco用一些幽默手段消除現代男的戒心，讓他們購買它的「頸部以下」專用刮毛刀。
家庭男
他們大概是最遭到漠視的男性族群。男人一旦結婚，有了幾個孩子，就從行銷人的雷達幕上消逝得無影無蹤。即使再度現身購物商場，他們扮演的很可能只是一些蠢老爸的角色，必須聽孩子的建議才知道該買甚麼、穿甚麼才酷，不過，家庭男一般都處於最能賺錢的年紀。此外，他們在商場買尿片的次數幾不下於當媽的。精明的業者，如Dyson與Patek Philippe，正在這個族群身上下工夫。
肌肉男
如果說都會美型男標榜「走向女性」的女性氣息，肌肉男就是在大聲嘶喊「停下來！」這型傳統派人士與現代男、美型男一樣，經歷同樣的文化震盪與消費主義，但他們排斥女性主義，樂於享受那些傳統男性行為。他們熱愛往日的生活方式，懷念「酷男五人組(F5)」與男用面霜出現以前的一切種種。他們是漢堡王的死忠派，寶僑的Old Spice品牌也是他們的最愛。
█危險生意
想要接觸都會美型男、肌肉男和介於其間的所有人，是需要技巧的。
別再煩他了
美樂淡啤酒受到熱烈討論的「男人定律」廣告，結合男人們討論現代禮儀的幽默電視現場節目以及複雜的網站（每名訪客每次瀏覽平均11分鐘）。新方法跟先前簡單的「好味道，不必多」廣告迥然不同，部分動機是傳統啤酒廣告太過單調，致使啤酒業近年每下愈況。
讓他開口
是的，男士們也會口耳相傳。英國吸塵器製造商泰森表示，他們75％到85％的銷售來自客戶推薦。民調網站epininons .com發現，男士是他們產品最大促銷者。男士們大量傳送飛利浦Norelco刮鬍刀一支幽默的網路廣告，使這產品連續兩個月登上亞馬遜網站銷售
冠軍。
簡單就好
男人們已能接受以前被視為「娘娘腔」的事物，好比粉紅色襯衫及臉部化妝水，但他們要簡單的東西。Amenity這家公司推出一套五步驟玻璃瓶保溼組，其中包括一支獾毛刮鬍刷。男士們覺得太麻煩，於是Amenity在九月將重新推出軟管包裝組合，可丟進運動袋。
不要膨風
尤其是對年輕族群，千萬不要搞砸了。許多品牌迎合青少男想要塑造自己的世界，像是在 threadless.com票選最佳T恤，以及彩繪自己的阿迪達斯球鞋。他們對於作假十分敏感，例如可口可樂號稱零熱量的Coke Zero，根本無法吸引他們想要吸引的嘻哈族群。
█一名平凡男子的抉擇沐浴精和絲瓜絡
周六的午後，在布魯克林一個嬉皮社區的破舊凌亂公寓裡。麥克和柏特兩個男人賴在電視機前。茶几上放著兩只空啤酒罐，螢幕上正在播映籃球賽。另一名男子，尼爾，走進房間，手上拎著一只購物袋。這個場景差不多正是我每個周末的生活。我和三名大學時代的朋友住在一起，四個人都是20來歲。周六時，除了惟一的女室友會做點事情外，我們三個男生都是懶在沙發上看體育節目或HBO，或者有什麼看什麼。我們不是什麼都會美型男、賽車男或嬉皮什麼的，我們只是普通人。不過，這個周六有些不同。尼爾拎著袋子走進來，麥克和我抬頭望一眼，尼爾開口說話了，主題是沐浴用品。尼爾說他的肥皂用完了，拿我的沐浴精去用，剛才他去店裡買了新的回來。我回答說他太客氣了。可是，尼爾不打算放下袋子來看球賽，反而盯著我。「你用的那種沐浴精牌子，竟然要9.25美元，那麼小一瓶！」他從袋子裡拿出沐浴精，放在桌上。修長的圓柱瓶子裡裝著賞心悅目的栗子色液體，標籤上用細細的書寫體印著「雨之浴」，在啤酒空罐堆裡，傲然獨立。尼爾依舊困惑地看著我：「你幹嘛那麼虛華？有哪個男人會這樣寵愛自己？」麥克也是一臉狐疑。
「哇！老天爺！」我說，「我不知道它那麼貴！」
那是騙人的。我當然知道那玩意兒要那麼貴。幾周前在街上的CVS藥妝店，我在沐浴用品貨架前站了20分鐘，不知如何選擇。當下，我明白我所做的選擇將會改變我的一生。如果我買了雨之浴，以後將會是怎樣呢？
最後，我從貨架上把它抽起來，渾然不覺中也買了一個絲瓜絡。從此以後，我每天早上都用「雨之浴」和絲瓜絡。
現在，問題來了：我怎麼會買它？還有，在室友注視之下，我為何要隱瞞我是刻意挑選它的？
容我解釋。當我站在沐浴用品貨架前，腦子裡想的跟其他男人一樣：什麼品牌最能達到清潔效果，但又不會娘娘腔。Aveeno神采飛揚，聖艾維士燕麥及乳果木，或是精純喀什米爾，我是絕對不列入考慮。不然，就是Axe及阿迪達斯等「陽剛」品牌。成熟男子大概不會用這些品牌，除非他頂著滿頭髮膠去混夜店，或者是職業運動選手。
雖然名字有些好笑，我覺得雨之浴挺合適的。試用過之後，我發現它實在很棒。在我淋浴時，我愛死它了，但在穿上衣服後，我還是選擇緘默。（By Burt Helm/周宜靜譯）
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