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「輔助性」服務的致勝角色

「輔助性」服務的致勝角色

我們最近針對「全台信用卡服務滿意度」做了一項調查,問卷分為核心服務、輔助性服務、支援性服務等三大主題,結果有驚人發現:決定信用卡滿意度的關鍵竟然是客服中心。這證明真正區分服務水準高下的變數,已從核心服務轉移到輔助性服務。

輔助性服務在服務業中開始扮演吃重角色,以前我們談的服務競爭,是指服務商品好不好,產品核心功能好不好。以信用卡來說,核心範疇包括能不能作為支付工具,方不方便,據點多不多,緊急發卡快不快。
 
但隨著服務業發展成熟,各行各業的核心業務差異越來越小,例如全台數十種信用卡本質相同,銀行一樣是跟VISA、MASTER、JCB、AMERICA EXPRESS等四家發卡機構簽約,條件一樣,差異有限,此時消費者辦卡動機就不在核心功能,輔助性服務才是關鍵。
 
輔助性服務五花八門,免費停車、兌換紅利、累計里程等都是。但你可能沒想過滿意度竟然是由客服中心的好壞決定。事實上,客服中心(Call Center)與顧客接觸最頻繁,成為消費者感受服務差異化的主要窗口也是理所當然。
 
既然客服中心如此重要,除了被動接受消費者服務的需求外,客服中心應該主動發揮蒐集資訊功能;例如了解顧客使用產品問題,或使用產品時有什麼潛在需求,都可以藉由客服中心第一線接觸蒐集商情,創新也隱藏在這些過程。
 
服務業面臨最大的問題是「顧客在哪裡」,不管是實體零售業或虛擬網路商店,一定要有人來才可能創造交易,但客服中心是人自己來。了解顧客需求或根據過去使用產品、購買行為來推論可能的潛在需要,當客服人員變成業務員,客服中心便開始創造利潤。
 
過去客服中心並非公司的核心業務,而是成本單位,是服務顧客「不得不」成立的單位。現在不一樣了,它能創造營收,創造更多銷售機會,它是資訊窗口,還要向消費者傳遞產品訊息。
 
美國許多公司就乾脆把客服中心外包給印度、菲律賓等國,確實達到降低人力成本功效。至於台灣也有行動電信公司,將原來的客服中心spin off(分割)。
 
這概念就像之前我提過的,一家醫院主要核心成員是醫生和護士,但清潔工又不可或缺,因此將清潔人員獨立成一家公司,這些人在醫院不被重用,分割出去後反而成為清潔公司最重要的核心資產,自己營運創造價值,成本中心還可變成利潤中心。
 
前述之客服中心獨立出去後除了擁有母公司的業務外,還可以爭取其他公司的業務。設備一樣,多接一個案子,就讓設備發揮更高效用,現在已經能自給自足,對母公司而言,不僅降低成本還能得到優質服務。
 
公司發展到一個階段,核心服務如果與同業差異有限,試著將重心放到輔助性服務,那是一大競爭利器。
 
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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