在沉悶多年後，近來在華爾街投資銀行圈裡最熱門的話題，應非Google IPO（首次公開發行）莫屬了。常上網的人都知道Google，這是一家手法創新且經營相當成功的網路搜尋引擎公司。而為了維持其創新形象，Google 股票上市也採用少見的拍賣方式釋股，有別於以往由承銷商包銷手法。
其實Paypal 也是網路世界少有的電子商務成功模式，其上市案也相當成功，只是一上市沒多久便被eBay 購併。網路公司最有價值的部分，不在於高深難懂不好用的技術，而在於能提供像電話、傳真機這類貼近生活、方便好用的服務；Paypal 作到了，eBay 也不賴，而亞馬遜書店及雅虎這幾季的表現也很好。
另外，Linux 軟體看來也有機會在作業系統中占有一席之地，而最能代表Linux的，則是RedHat（紅帽）這家公司；在近一年的時間裡，紅帽股價上漲了將近五倍。惠普及IBM 也都想藉由Linux 取代Windows 作業系統，以擺脫微軟的緊箍咒；IBM 日前甚至還在巴西嘗試推出一款Linux 電腦。
Linux 的好處在於便宜。微軟在PC（個人電腦）作業系統具有獨占地位，而獨占即為價格高昂的代名詞；同時最近網路病毒及彈出式廣告，以及spyware，都是針對視窗軟體的漏洞伺機而動。正因為出了這些紕漏，才更凸顯出Linux 的吸引力。可是視窗獨霸作業系統多年，九成以上的電腦族已經習慣了視窗的一切，包括它的好與壞；這是需要經過多次的學習及教訓，才有可能調整的。
人類的習慣很難改變，一項新的事物，即使更好更便宜，但是要民眾全面接受及更換，還是需要適當的時機與刺激。現在大家已習慣用微軟視窗軟體，儘管價錢貴、品質差，但是整體更換的成本不低；同時現今使用Linux 的人還不多，所以似乎沒什麼誘因促使使用者轉換。
但是當針對微軟系統而設計的病毒、Spyware 愈來愈多時，造成的損失或網路塞車的代價也愈來愈高，這時不更換微軟的成本也會急速增加。
雖然我們經歷過二○○○年輝煌而慘烈的達康（.com，指網路公司）時代，但是回首檢討，當時並不是只有不切實際的夢想，也有很多實用的模式，只是發展的速度，或是使用者改變習慣的速度，比預期慢得多。也可以說，達康泡沫的部分膨脹得太快，以至於還來不及看到實質的應用，便曲終人散，留下一地的殘骸。
Google 先前並未公開發行，但是從已披露的資料得知，這是一家非常賺錢的網路公司。過去這幾年，大家都很習慣網路公司是賠錢貸，一旦出現一家真正靠經營模式賺到錢的網路公司上市，市場自然興奮莫名。
在網路泡沫之後，華爾街大型券商相繼爆發出違反商業道德的行徑，於是一般投資大眾無法接觸到好的上市案，而能參與的卻多是品質差的案子，甚至還被券商欺騙。
有了這樣的時空背景，Google或許為了強調其創新文化，塑造面對終端消費族群的形象，因而決定採取網路拍賣競價方式，將新股直接賣給一般民眾。
雖然我們經歷過二○○○年輝煌而慘烈的達康（.com，指網路公司）時代，但是回首檢討，當時並不是只有不切實際的夢想，也有很多實用的模式，只是發展的速度，或是使用者改變習慣的速度，比預期慢得多。也可以說，達康泡沫的部分膨脹得太快，以至於還來不及看到實質的應用，便曲終人散，留下一地的殘骸。
Google 先前並未公開發行，但是從已披露的資料得知，這是一家非常賺錢的網路公司。過去這幾年，大家都很習慣網路公司是賠錢貸，一旦出現一家真正靠經營模式賺到錢的網路公司上市，市場自然興奮莫名。
在網路泡沫之後，華爾街大型券商相繼爆發出違反商業道德的行徑，於是一般投資大眾無法接觸到好的上市案，而能參與的卻多是品質差的案子，甚至還被券商欺騙。
有了這樣的時空背景，Google或許為了強調其創新文化，塑造面對終端消費族群的形象，因而決定採取網路拍賣競價方式，將新股直接賣給一般民眾。
Google採取的是Dutch Auction（荷蘭式拍賣），出最高價者得標，在完全滿足最高價者的數量後，再由次高價者取得其所需的數量，以此類推，到全部的數量分配完畢為止。因此不管是小額投資人或是大型機構法人，只要願意出高價，都有機會買到Google 的股票。
照華爾街的慣例，這類IPO 都是以book building（預約認購）方式進行。承銷券商先與大型法人洽談，提供承銷案的相關研究報告，讓法人了解公司狀況，再登記其所欲購買的數量，並掌握法人所能接受的價格範圍；等到主要法人客戶都問過一輪後，承銷券商會視客戶心目中的價位區間，以及當時的市場氣氛，定出掛牌價。
在一件承銷案中，「定價」有相當的技巧，一方面要能將股票全部賣掉，二方面要能賣到合理的價錢，三方面要讓新股東還有甜頭可賺，最後還得對原股東有交待，確保新增加的股數不致過度稀釋EPS（每股稅後純益）。同時掛牌日也很重要，千萬別選在九一一或美國出兵伊拉克的第二天。
採荷蘭式拍賣看似公平合理，但是有兩個主要的缺點。一是所謂winner's curse（贏家詛咒），即最贏的人（出最高價的人）最倒楣，因為他買到最高的價格；等到股票在次級市場交易時，會以初級市場的平均得標價位掛牌，這時出最高價者就會先賠一段。而預約認購方式，券商會斟酌各大法人的出價意願，再定一個較合理的價錢，等掛牌後，對多數得標者比較公平。
其次，經過荷蘭式拍賣後，掛牌時股價上漲的阻力很高，因為在拍賣時，參與者都已經出了最高價了，掛牌後已經沒有餘力再追高，股票當然就沒有蜜月行情。
至於預約認購，從表面上來看，只有大法人得到券商的禮遇，對小散戶好像不公平。其實深一層看，機構法人如共同基金、退休基金或壽險基金，所管理的錢也都是民間小額資金累積起來的，透過受益權證的持分，小散戶也有機會享受券商的優惠待遇。
照華爾街的慣例，這類IPO 都是以book building（預約認購）方式進行。承銷券商先與大型法人洽談，提供承銷案的相關研究報告，讓法人了解公司狀況，再登記其所欲購買的數量，並掌握法人所能接受的價格範圍；等到主要法人客戶都問過一輪後，承銷券商會視客戶心目中的價位區間，以及當時的市場氣氛，定出掛牌價。
在一件承銷案中，「定價」有相當的技巧，一方面要能將股票全部賣掉，二方面要能賣到合理的價錢，三方面要讓新股東還有甜頭可賺，最後還得對原股東有交待，確保新增加的股數不致過度稀釋EPS（每股稅後純益）。同時掛牌日也很重要，千萬別選在九一一或美國出兵伊拉克的第二天。
採荷蘭式拍賣看似公平合理，但是有兩個主要的缺點。一是所謂winner's curse（贏家詛咒），即最贏的人（出最高價的人）最倒楣，因為他買到最高的價格；等到股票在次級市場交易時，會以初級市場的平均得標價位掛牌，這時出最高價者就會先賠一段。而預約認購方式，券商會斟酌各大法人的出價意願，再定一個較合理的價錢，等掛牌後，對多數得標者比較公平。
其次，經過荷蘭式拍賣後，掛牌時股價上漲的阻力很高，因為在拍賣時，參與者都已經出了最高價了，掛牌後已經沒有餘力再追高，股票當然就沒有蜜月行情。
至於預約認購，從表面上來看，只有大法人得到券商的禮遇，對小散戶好像不公平。其實深一層看，機構法人如共同基金、退休基金或壽險基金，所管理的錢也都是民間小額資金累積起來的，透過受益權證的持分，小散戶也有機會享受券商的優惠待遇。
而且一般人怎麼會知道新上市公司的營運模式正確與否？股價合理與否？機構法人則有專業團隊把關。拍賣競價模式在小散戶盲目追價下，其風險極可能比被券商欺騙高出許多。
預約認購的另一項好處是，讓發行公司了解市場的反應，可以隨時調整發行或定價策略；而拍賣方式則一翻兩瞪眼，只能在拍賣結束後，才知道以何種價格成交。
預約認購的另一項好處是，讓發行公司了解市場的反應，可以隨時調整發行或定價策略；而拍賣方式則一翻兩瞪眼，只能在拍賣結束後，才知道以何種價格成交。
預約認購讓券商及發行公司持續接收市場最新訊息，掌握不同價位的成功機率，一旦發現預約狀況不理想，則可以先緩一陣子避避市場偏空的風頭，或是調整定價策略。像韓國LCD（液晶顯示器）大廠樂金飛利浦的ADR（美國存託憑證），日前便因市況欠佳而延後兩個禮拜定價。
從發行公司的立場看，採競價拍賣，股票或許可賣到比較高的價錢，但是市場反應若不理想，其成本也相當高。就算拍賣極其成功，但由於贏家詛咒效應，股票掛牌後通常沒有好表現，未來若再要發行新股募資，可能就落得無人聞問的下場。
台灣的股票承銷制度比美國進步，從早期散戶的抽籤到後來的圈購、包銷，從業餘到專業，應是正確的方向。美國反其道而行，卻不見得是走得通的路。
Google成功的營運模式及其上市案具有太多傳奇的色彩，所以我們可以將其視為是市場對達康公司恢得信心的指標，但不表示其所採取的拍賣方式，是IPO 的終極理想。
從發行公司的立場看，採競價拍賣，股票或許可賣到比較高的價錢，但是市場反應若不理想，其成本也相當高。就算拍賣極其成功，但由於贏家詛咒效應，股票掛牌後通常沒有好表現，未來若再要發行新股募資，可能就落得無人聞問的下場。
台灣的股票承銷制度比美國進步，從早期散戶的抽籤到後來的圈購、包銷，從業餘到專業，應是正確的方向。美國反其道而行，卻不見得是走得通的路。
Google成功的營運模式及其上市案具有太多傳奇的色彩，所以我們可以將其視為是市場對達康公司恢得信心的指標，但不表示其所採取的拍賣方式，是IPO 的終極理想。
