千禧年一開年，有一家超級新公司名稱叫做「美國線上時代華納」！這是什麼「碗糕」？姑且不論這名稱有多麼彆扭，有人恐怕已經大叫：「這有什麼道理？」沒錯，這是什麼邏輯？告訴你，這叫做「媒體合併」！
美國線上董事長史蒂芬．凱斯( Stephen M. Case )說， 這是個歷史性的時刻。的確，這是個歷史性的時刻，媒體( media )的概念從此改寫。
合併案顛覆了媒體概念
新公司由凱斯擔任董事長，時代華納的現任董事長李文( Gerald Levin )擔任執行長。雖然雙方說這是一樁平等合併，但是美國線上占股五五％，而且，新公司在紐約證交所的上市代碼是ＡＯＬ，這已說明了一切。
華爾街日報在報導時，同時披露了凱斯在一九八○年剛從大學畢業時為應徵紐約一家 Walter Thompson 的廣告工作寫的求職書， 當時二十一歲的凱斯洋洋灑灑寫下自己的夢想：「我深信，在通訊科技的進步將會使得電視機成為資訊線、報紙、學校、電腦、公投機器和型錄。」凱斯當年沒有獲得那份工作。不過，值得注意的是當時普遍相信，互動式有線電視會是最先進的媒體，現在大家都知道，真正實現凱斯夢想的新媒體叫做「網際網路」。
時代華納是什麼？有人形容它是類比式( analogue )時代的內容。該公司的事業主體比方說《時代雜誌》、華納兄弟電影、華納音樂、華納出版，甚至是創立於一九八○年代的ＣＮＮ，相對於現今歷史以月計數比較實際的網際網路新興公司而言，這些媒體都有年代久遠的源頭，《時代雜誌》更是早在一九二三年由亨利．魯斯手裡開始發刊。在這裡必須強調一點，這些舊的內容都有非常高的價值和品質，多年來也一直維持非常棒的經營成績。打個比方，它們都是非常棒的老酒，可惜的是在數位化時代，他們迫切需要一點新鮮的外觀，還有炫亮的瓶子來裝它。
提到時代華納，令人無法忘記的是它是屬於好萊塢的，它是娛樂業(儘管它有龐大的出版事業)，但是在去年底，華納製片的雙董事長戴利和賽梅爾同時離開了他們工作了二十年的崗位，就已經暗藏玄機，透露了時代華納即將爆發巨變的蛛絲馬跡。Variety 記者巴特當時報導，這兩人的離職無疑顯示時代華納已經由以娛樂業為主的公司，轉變為有線電視和數位的公司，也就是「權力的重心由戴利的辦公室移轉到李文在紐約的辦公室」。
其實，時代華納徹底投效網際網路陣營，可以說播種在去年九月，凱斯和李文兩人在時代華納的《財星雜誌》在上海舉辦的執行長高峰會碰頭，接著兩人又在香港連手主持了一個為期一周的「電子商務全球企業對話」，使得一位年僅四十一歲的網際網路巨擘負責人凱斯，和老他近二十歲的媒體老手李文有了深入了解方的機會。然而，整個事情到了一月才開花結果，卻是為了凱斯口中所謂的「社會性問題」，也就是高階主管該由雙方哪些人出任的事情，不過，從去年十月，凱斯主動打電話給李文，開門見山就說，他希望李文當執行長，由他來作董事長。
新瓶裝舊酒 時代華納依然有價值
美國線上到底是什麼？從某一方面來說，數位郵局、私人俱樂部、布告欄、報紙、音樂銷售者、電台廣播者、電視網路都可以用來描述它，在前年購併網景之後，你也可以說它是網際網路傳訊工具開發者。可是你也可以說，美國線上都不是。美國線上是數位化、虛擬化的媒體，存在於伺服器、電腦和網路之上。再打比方，美國線上就是個新的瓶子。簡單一句話，兩家公司結合在一起，是典型的老酒裝新瓶。
有些人搞不懂，既然時代華納本身沒有什麼問題，為什麼要和美國線上搞合併無論接受與否，讓我們說得保守一點，未來十年，新的數位媒體將會成為最有前瞻性的媒體。電視機出現的時候，有人擔心電台這個產業會被淘汰，後來的發展證明並非如此，網際網路這個新媒體也不會將舊媒體趕盡殺絕，只是現實面來說，新媒體日益茁壯，舊媒體卻是美則美矣，畫出獲利曲線，對於華爾街投資人的吸引力立見分曉，無法成為主流。更現實的是新媒體將吸收市場上最多的資金定義媒體的遊戲規則。舊媒體只有一個個投效新媒體，否則只能孤芳自賞而已。簡單一句話，不走上數位化的舊媒體只有走向夕陽。
不過，要說美國線上壓過了時代華納，那也未必，因為美國線上是提供時代華納所擁有的豐富內容( content )表現的平台，反過來說， 時代華納是美國線上用錢也買不到的寶藏，而且，時代華納也是美國線上垂涎已久的上網通路。因為美國線上的付費客戶超過兩千萬人，但是如何讓上網者更快速的成長，只有訴諸寬頻網路才行，而時代華納現在已經是僅次於美國電話電報公司(ＡＴ＆Ｔ)的有線電視業者，有一千三百萬個收視戶，能把這些顧客化為新媒體的收視戶，就已經是成功的保證。
美國線上和時代華納合併，將會提早讓更多美國家庭可以享受便宜的寬頻網路，因此對於同樣瞄準寬頻網路的競爭對手形成壓力，這方面最主要的敵人就是美國電話電報公司，甚至衝擊還會反撲撥接服務業者。這個趨勢不只適用於美國，在台灣有線電視系統普及率遠高過美國，應該也適用同一套思考邏輯。
從賣披薩到網際網路國王的史蒂芬．凱斯 撰文:余佳恩
美國線上不是一個典型的網際網路企業，凱斯也不是典型的網際網路奇才。其實，他是從試吃披薩開始，在過去二十年裡頭，經過漫長的奮鬥，爬到今天的地位。
凱斯和他的美國線上很容易讓人想到美國東岸，不過，他卻是在一個比加州陽光還要耀眼的地方長大，總之，是個和陰溼的美國東北部天差地遠的地方。謎底揭曉，史蒂芬出生在檀香山，和哥哥丹尼爾( Daniel H. Case )在夏威夷長大。而且，丹尼爾．凱斯也不是簡單人物，恰巧是矽谷重量級投資銀行 Hambrecht &Quist 的董事長兼執行長，稱得上是龍兄虎弟。
有趣的是凱斯兩兄弟都是早年就加入現在的公司，期間參與公司發展、甚至是轉型的重要決策，而成為公司的最高負責人，這點和矽谷的科技人有很大的差異。而且不要以為弟弟史蒂芬就會把哥哥壓下去，丹尼爾可是在一九九七年被《商業周刊》選為「二十五頂尖掮客」之一，同一年獲選《時代》的科技創新五十人，一九九八年被世界經濟論壇選為一百位明日領袖。有趣的是，哥哥的學歷比較顯赫，大學念普林斯頓，還和美國總統柯林頓一樣拿到牛津大學的羅德獎學金。
再回來說到史蒂芬．凱斯，他大學念的是麻薩諸塞州的威廉學院，拿到政治學位。據說，在學校的時候，他可是對電腦課興趣缺缺。離開校園之後，凱斯沒有前進政壇，進了寶鹼(Ｐ＆Ｇ)，那是他第一份工作，負責的是行銷。真正和網路連上線， 那是在一九八三年，當時，凱斯已經是百事可樂公司( PepsiCO Inc.)的年輕主管， 他負責的是必勝客( Pizza Hut )的披薩餡的測試，但是他想要換條跑道。 於是，加入了 Control Video 公司，這是一家讓人家用電話線連線打電動遊戲的公司。但是和許多第一批線上先驅一樣，公司的財務一塌糊塗。公司於是找來創業家吉姆．金賽擔任執行長，重整公司，一九八五年改名叫量子電腦服務公司，凱斯已經在這次企業危機之中嶄露頭角，大家因此說，凱斯是美國線上(前身)的共同創辦人。
一九八七年， 量子電腦決定發展線上消費者產品，取名叫 Q-link，在一九八年，改名美國線上( America Online )，到了一九九一年，公司乾脆改名，就叫美國線上，那年凱斯被任命為副總裁。然後隔年，股票上市，凱斯官運亨通，提升為董事會成員。不過，當時美國線上股票不值幾個錢，幾乎是拿來糊牆也嫌貴，每股只有二十三美分的價值(當然是以現今股價回推)。唯一的好處恐怕是它們和現今的網際網路公司不同，從一開始就有獲利，不過也不多。當時甚至連網際網路這個名詞都還不能用來描述這家公司的業務，據說，當時華爾街日報是這樣稱呼美國線上：「以電腦為基礎的消費者服務提供者」。上市頭一年，美國線上獲利就達到每股八美分，營業額達到二千七百萬美元，雇用員工一百二十四人。
尤其是在稍後，視窗作業系統問世，讓美國線上的服務更有看頭，這時候，網際網路的商業潛力逐漸展露，美國線上於是放棄了封閉性網路的做法，除了自己的網站外，也讓使用者可以向外聯繫萬維網( world wide web )的遼闊虛擬空間。
凱斯平素在辦公室裡頭穿著其實很隨意，經常是襯衫、卡其褲，不過，他在和時代華納董事長李文召開記者會的現場，卻是盛裝赴會，不但穿了西裝，還打了領帶，相較之下，李文卻是刻意一派輕鬆，沒打領帶，西裝也相當不正式。這其實顯現出凱斯對於工作一貫的態度是相當正經的，他在美國線上的個人網頁也反映他的想法，比方說，他的網頁上建了十七個連結，只有一個志工網站、音樂會熱線和ＣＢＳ體育線是和工作扯不上關係的。凱斯和第一任太太生了三個小孩，第二任太太原本是美國線上的高級主管，但在兩人結婚之後就離開了公司，專心做凱斯太太，事實上，這個 title 就已經夠大了！
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