您出國的時候， 是否曾經在免稅商品店（ DFS ）買過迪奧（ CD ）的香水給太太、可曾帶過路易威登（ LV ）的皮包送給丈母娘、然後買幾條紀梵奇（GIVENCHY ）的領帶送同事，再帶幾瓶 Hennessy VSOP 孝敬公司主管？當您在機場免稅店慷慨激昂、心中淌著鮮血刷卡幾萬元的時候，你可曾想過，這些白花花的鈔票，竟然全都進了同一個人的口袋？
沒錯，在遙遠的歐洲，正在進行一場震撼人心的購併大戰，戰爭的主角是「奢侈品」││包括珠寶、時尚服飾、高級皮件、以及白蘭地、威士忌等酒品。這些強調個人風格、獨特性格的產品，原本都是家族經營的百年事業，最後卻仍然敵不過大資本家的攻城掠地，一一成為「財團」的戰利品。而總部設在法國的路易威登（ LVMH，Moet Hennessy Louis Vuitton SA ）集團，在「大胃王」總裁柏納．阿諾（ Bernard Arnault ）永無止境的攻城掠地之下， 一個無遠弗屆的超級精品王國已經具體浮現。
百年皮件名品 新世紀精品霸權
路易威登目前是法國最大的經營高級品牌的企業集團，包攬全法國醇酒、香水、服飾及化妝品產業總生產毛額的三八％強。成立於一八四七年的路易威登（Louis Vuitton，LV ）原本是製作高級皮包皮箱的百年老店，鐵達尼號郵輪沈沒，幾十年後探勘者發現 LV 的皮箱浸在海中數十年竟然內部毫髮未損，類似的宣傳讓 LV 皮件取得無可挑戰的市場地位，最近二十年更是日本女性瘋狂搶買的「必需品」，一口氣攻占亞洲七○％的高級皮包市場。
一九八七年，路易威登與大酒廠軒尼詩（ Moet Hennessy ）合併，成為 LVMH控股公司，從此不斷鯨吞蠶食，儼然高級名品界的超級大戶。經過長期的合併，LVMH 已經掌握了二十一個全球著名的高級奢侈品品牌，牢牢掌控法國市場之後，阿諾伸出手腳，開始「染指」美國的亞詩蘭黛（ Estee Lauder ）、義大利的古奇（ GUCCI ），不料，經過長達三年的部署，阿諾竟然在義大利踢到大鐵板。
LVMH 吞併古奇並不是突然的事情，經過多年的收購，LV 先是買進古奇一○％的股權，作為了解這家公司的「門票」（類似的情況還包括 PRADE，這個新竄起的品牌，阿諾也投資了一成），去年下半年，阿諾認為時間已經到了，在市場裡面不斷蒐購，把對古奇的持股提高到三四％，成了古奇最大的股東，「法國最大精品霸王、股價總值一七二億美元的路易威登，即將買下義大利名牌、股價總值四十二億美元的古奇」，成了歐洲媒體競相報導的大消息。
LV 購買 GUCCI，最高興的應該是「阿諾的太太」， 因為阿諾說：「我老婆早就想要一只古奇的皮包了，但是我規定她只能買迪奧的皮包，現在路易威登即將買下古奇，這位有錢的貴夫人，終於可以盡情採購她所想擁有的GUCCI 皮包了。」
義大利古奇抵死不從
嚴格來說，古奇已經不是「義大利人的公司」，這個家族經營的老店，在九○年初曾經有一段極為黯淡的日子，一直到一九九五年，古奇以每股二十二美元在美國股票上市之後，才有逐漸恢復活力的跡象。而讓古奇家族起死回生的不是他的義大利老家族， 而是兩個美國人，一個是設計師 Tom Ford，另外一位是時尚顧問 Dawn Mellow，而古奇目前的執行長，則是
義大利裔的美國籍律師迪索（Domenico De Sole ）
在迪索這些美國人的經營之下，古奇獲利成績突飛猛進，在一九九七年獲利一．七五億美元，每股盈餘二．九二美元，估計九九年元月結束的會計年度，應該還有二億美元以上的獲利，換算每股盈餘三．四七美元。更厲害的是，在金融風暴肆虐的亞洲，精品名牌市場受到嚴重的打擊，但是古奇去年十一、十二兩個月在亞洲的營業額，竟然還有二三％的成長。
法國阿諾兵臨城下，義大利古奇苦思破解之道，對他們來說，把公司賣掉、口袋裝滿現金，當然很好，問題是，他們覺得這麼有價值的公司，絕對不能如此輕易就賣掉，尤其是不能這樣輕易就賣給自己的頭號競爭對手。古奇說：「讓 LV 以三四％的股權控制古奇，就好像可口可樂在百事可樂公司取得一席董事席位，我們不能讓這樣的事情發生！」
不是你死 就是我亡
迪索的態度很明確：路易威登要不是買下古奇一○○％的股權（目前大約價值四十億美元），就是將手中的持股賣光離場。古奇目前股價在七十四美元，比去年十一月時的三十二美元已經暴漲超過一倍，根據幾家投資銀行的估算，如果威登真要取得奢侈品市場的主導力量，阿諾必須以每股八十五到九十五美元、總價五十億美元以上的高價，才買得下古奇。
二月底，古奇的迪索決定向阿姆斯特丹法院申請「毒藥」，發行大量的「員工認股」股票，一口氣發行三千七百萬股、不得在證券交易所買賣的員工認股選擇權，其中有兩千萬股是立即發行，更厲害的是，員工認購這些股票完全不需要出錢，因為索迪所決定，由公司提供高達十三億美元的無息貸款給員工認股委員會（ESOP Committee ），由於 LVMH 完全無法參加員工認股，使得股權從三四．四％瞬間被稀釋到二五％。
阿諾當然暴跳如雷，他立刻召開記者會，對外宣布他對古奇的持股，「將會非常長期」，「一直到古奇現任執行長迪索退休以後為止」，阿諾說，如果古奇的經理階層願意合作， LVMH 有很多經營技巧可以傳授給古奇，但是迪索「服毒」，卻讓股東無法行使正當的權力， ESOP 是要激勵員工，不是要拿來當成毒藥毒害股東，發行這種股票對於公司一點也沒有好處，因為公司營運資金一毛錢也沒有增加，而持股的員工也不能轉售這批股票。
阿諾暴跳如雷之餘，LVMH 也立刻向荷蘭法庭上訴，要求古奇停止「服毒」， 判定發行這些完全由古奇經營階層掌握的股票違反荷蘭法律，而荷蘭法院將在三月中或是古奇臨時股東會召開之前，做出判決。
巨資購買DFS 竟然出現大虧損
阿諾雖然信誓旦旦，要以巨資買下古奇，但是，LVMH 在經過多年的征戰購併，目前情況並不頂好，例如，阿諾在一九九七年以相當於新台幣一二○億元的資金，買下免稅商品連鎖店（ Duty Free Shopper，DFS ）六一．二五％的股權，現在就讓他感到沈重的經營壓力。
DFS 總部在美國舊金山，在環太平洋地區的日本、香港、新加坡、台灣等地，開設一百六十個免稅商品百貨門市，專門販售全世界著名的奢侈高級品以及洋菸洋酒，以每年一二至一五％的成長率，在最輝煌的八六年至九二年，每年平均帶來四十五億美元的營業額，盈利平均在一二％。可惜，阿諾碰到金融風暴，免稅商店在去年上半年竟然出現三千六百萬美元的虧損（九七年上半年賺進七千五百萬美元）。
DFS 營業衰退、出現虧損，除了亞洲免稅商品市場競爭白熱化之外，主要原因就是亞洲金融風暴的影響。DFS 一九九八年前三季的營業額，比九七年減少了三五％。DFS 過去占六○％的主要市場都在亞洲，其中日本損失了四五％強的營業額。另外第二大市場香港也損失近三○％；而嚴重的問題是來自於亞洲的外資，主要是日本，在本國的嚴重金融危機後，也連帶使 LVMH 的股票總值縮水三成。
事實上不只是精品， LVMH 另外一個重要的事業││酒品，也受到同樣嚴重的衝擊。過去一向只有法國傲視全球，在歐洲外的市場獲得高利潤被吹捧的上品，例如波耳多區的紅酒在三年前，在國際市場被炒得火熱下，以高出九○年五倍以上的出口報價被搶購。不同於一般工業產品，奠基於精緻農業的紅酒無法在短時間加大生產量，以價制量也無法壓低國際市場的渴求，連在法國國內市場也都一瓶難求，迫使波耳多紅酒同業公會與各酒商簽訂公約，一五％必須留在內銷市場。
減產白蘭地 轉做紅酒
而台灣男人最熟悉的軒尼詩等酒類，在過去三年裡，銷售量平均每年下跌一七％，過去白蘭地等烈酒類在日本、台灣、香港等亞洲國家，每人平均消費量高達法國本國的五倍，這種酒瘋逐漸退潮，是一種文化現象，不是行銷手法可以扭轉的，例如收入越來越高的電腦科技貴族，不僅時時需要清醒的頭腦，不沾烈酒，而且都會夜生活幾乎都缺席，因為六五％的電腦程式工程師的應酬就是上網。
為了扭轉頹勢， LVMH 決定在未來三年裡 Hennessy 酒廠將逐年減產七五○桶白蘭地，占全球量的三分之一，而轉向葡萄酒類的作物栽植及更新設備，大約得再投資五千萬法郎。 LVMH 集團在一九九九年唯一可能再達到獲利高標的只有香檳酒類，因為今年底的跨千禧年全世界各類慶祝酒會將使香檳的需求劇增。
另外一個嚴苛挑戰阿諾的，竟然是國際原油價格不斷重挫，如果今年石油價格沒有回升，那麼該集團占一五％來自於科威特的石油大股東，恐怕也得撤資了。
LV與美國Estee Lauder合併？！
雖然外在環境不佳，但是並沒有就此挫折阿諾的購併野心。他現在將目標瞄準到美國市場，有意「染指」亞詩蘭黛。亞詩蘭黛是美國最大的化妝品控股公司，一年的營業額高達三十六億美元，在美國的市場占有率高達四五％，名下的品牌還包括倩碧（ Clinique ）、 雅男士（ Aramis ）、 湯米．席菲爾格（ TommyHilfiger ）、 巴比布朗（ Bobbi Brown ）以及 Perspective 、Origins 等品牌。
在歐洲， 則以購併 YSL 集團母公司桑諾妃（ Sanofi ）集團的化妝品事業部最扣人心弦。 桑諾妃握有歐洲 YSL、FENDI、Van Cleef & Arpels、 Oscar de laRenta， 雙方曾經熱烈談判合併的事項，桑諾妃出價十一億美元，一直到去年底， 才宣布暫緩合併，原因是 YSL 等品牌的香水銷售量長期下跌，與路易威登原有的香水品牌不容易結合，合併沒有綜效，桑諾妃的要價又比阿諾的買價高出一倍，最後只好作罷。
LVMH 的阿諾， 以超人的手法突破經營傳統，買下了二十二個歐洲（法國二十個、英國兩家）的精緻品牌。過去十六年來一向無往不利的阿諾，一直想藉聖羅蘭的生產管道，提高企業集團的生產效益，想藉著入主古奇，一口氣吃下南歐義大利的市場。 不過，現在 LVMH、聖羅蘭兩大集團都陷入經營的低潮期。「亞洲的經濟危機對我們的影響，究竟還是比預期的大！」他無奈的在巴黎世界報的訪問裡表示。
/BOX/
產能過剩 香水變酸水
/撰文/
褚翔瑞
法國名品業者最擔心的，不是酒品也非皮件，而是香水及保養品類產品平均利潤的下降，九七年剩下不到六％，還低於服飾類。
在過去，從香奈兒在一次大戰後推出革命性的 Channel No.5 開始，服飾公司一直以香奈兒定律為經營規範：「香水是一本萬利的生意，就算買不起整套禮服的人，也會買一瓶香水趕流行；在高級服裝業遇到經濟不景氣時，只有靠香水度過危機。」《香奈兒傳》載明的定律，在二○年代經濟大恐慌的時候，使香奈兒依然大散芬芳，招蜂引蝶。在七○年代兩次能源危機的陰影下，也同樣引證，聖羅蘭的「鴉片」以販賣中國的頹廢在歐美異軍突起。
而這個定律，至少在世紀末不再有效了。所有服飾公司都謹慎供奉著香水，據估計，現在仍然流通在市場的品牌香水共有八四○種，要以香味吸引顧客，不僅得品質夠好，廣告投資更是天文數字。
香水在服飾業的狀況，就像半導體業在電子業的窘境。投資過大，產能過剩而消費市場有限。 除了有非常重要的文化史定位的 Channel No.5， Opium， MissDior 等老牌香水， 被陳列在紐約、巴黎的現代藝術博物館外，一般的香水都得不斷砸下巨額廣告費。這個難題也就是促使 LVMH 集團與聖羅蘭有意於談合併計畫的主要因素。
