就愛唱反調 小公司突襲產業龍頭

美洲豹選手啦啦隊（Cheer Athletics Panthers）的三十六位少女隊員，在佛羅里達州迪士尼樂園舉行的二○一三年世界啦啦隊競技大賽中，用她們的後翻空心筋斗等特技贏得滿堂采。同樣讓人看得如醉如痴的，還有她們那身包著小水晶珠與亮片、揮灑出無限活力與健美的制服。

制服公司「叛逆選手」（Rebel Athletic）的創辦人凱倫．諾斯奧瑞吉（Karen Nose Aldridge），為了打響品牌，將這家新公司全部的廣告預算，投入這場啦啦隊競技賽事。「我們一夜成名。」她說「不到三天就接到六十多萬美元訂單。」

在市值約三億美元的啦啦隊服裝市場，美洲豹這樣專為比賽而成立的明星隊，是一塊又小又高端的市場。像奧運花式滑冰一樣，明星隊必須刻意營造美感，制服也比一般啦啦隊更時髦、更精緻。

凱倫看準這個差異，用製作高級時裝的手法，投入傳統制服產業，果然一炮而紅。

大學被退學  自行創業 一年就賺錢

凱倫自己原也是啦啦隊員。她生在台灣，母親是中國人，父親是美國陸軍軍人。五歲以前一直與外公、外婆住在台灣，之後隨父母定居德州小城胡德堡。她本來想當職業舞者，但因為父親的執意堅持，她還是進了南衛理公會大學法學院。

她沒有畢業就退了學，與同學創辦女用牛仔服裝品牌。公司一開始做得很好，九個月就創下百萬美元業績；只是景氣隨即急凍，凱倫幾個星期就流失了四成顧客，被迫收攤。她開始為一些品牌打工，還在達拉斯附近幾家健身房擔任舞蹈教練。

有一天，在偶然機緣下，她與舞蹈競技公司Spirit Celebration的老闆史密斯進餐，凱倫談到她過去做的生意。史密斯正好急需好幾千件的鑲珠刺繡外套，他立刻從他的車子行李箱取出一件外套，拿給凱倫看，「妳能做這個嗎？」凱倫想到她在洛杉磯與中國的製造人脈，在問明價碼之後，她告訴史密斯：「我不但可以做得比這更好，還可以幫你設計更美的產品。」一句話，讓她踏進啦啦隊服飾產業。

就這樣，凱倫在一二年創辦「叛逆選手」，聘用時裝設計師，滿足客戶各種需求。她在中國自設工廠，高薪禮聘巧手工匠，小批生產極精緻、高度客製化的制服，使她不僅能在價格上與對手競爭，在品質與設計方面也高人一等。

總公司設在德州達拉斯的「叛逆選手」，才開了一年已經賺錢，去年營業額接近兩千萬美元（約新台幣六億五千萬元）。達拉斯牛仔（Dallas Cowboys）與亞特蘭大獵鷹（Atlanta Falcons）等美式足球的知名啦啦隊，都穿著叛逆選手的制服表演。美洲豹位於德州主場體育館的老闆哈伯麥說：「凱倫讓我們看到一種全新的製作與設計方式。她帶入了創新時尚，她擦出了整個產業的火花。」

挑戰大鯨魚  對手做不到的 她都做

但「叛逆」必須面對一個強大對手：華思緹體育公司（Varsity）。華思緹是一家市值十二億美元的公司，控制了八成以上制服市場，對制服產業有巨大影響力。只要是中學與大學比賽，幾乎都能看到華思緹制服。

「叛逆選手」在插旗明星隊制服市場以後，開始小心翼翼地進軍華思緹牢牢掌控的校園啦啦隊市場。凱倫說，華思緹多年來不斷深耕與學校教練的關係，教練「一直在華思緹的系統中成長，只知道買華思緹的產品」。

她決定打一場「挑戰者品牌」之戰。

所謂「挑戰者品牌」是顧問業者Eatbigfish發明的名詞，意指新創企業以始料未及的手段，對付老牌業者。Eatbigfish合夥人巴丹說，「叛逆」是他所見最經典的挑戰者品牌範例，凱倫「對華思緹的運作方式深惡痛絕，決心要加以匡正。小蝦米想擊敗大鯨魚，就必須像這樣義憤填膺，不斷反擊、反擊、反擊，直到取勝為止。」

想當挑戰者品牌，僅僅做得比較好還不夠，還必須做得與過去大不相同。凱倫說，「我們強調，無論做什麼，都得與華思緹有一八○度差異。」她並且透過「叛逆選手顧客章程」貫徹這項意旨：這項章程對顧客提出十大保證，其中六項，包括「每一通電話，每一封電子郵件，我們都會在二十四營業小時內回覆」、「無論單子大小，我們都會提供同樣好的服務」等，都與華思緹大唱反調。

為迫使競爭對手打退堂鼓，華思緹採用許多強硬手段，其中包括重要賽事的壟斷。明星啦啦隊靠比賽存活，而華思緹擁有大部分重要賽事。「叛逆」靠美洲豹打響第一炮的那場迪士尼世界啦啦隊大賽，是全美明星隊聯盟的一場賽事，而全美明星隊聯盟背後的大老闆正是華思緹。

善用網路技術  快速客製化 永不重複

參加華思緹所辦賽事的隊伍，所穿著的制服，有相當嚴格的規定，如果參賽隊伍穿華思緹的衣服，參賽費還可以現金退款，折價購買華思緹生產的服飾。據估計，如果向華思緹購買制服，參加華思緹的賽事，每年可以省下一千到兩萬美元。

面對華思緹層層圍困，身為挑戰者品牌的「叛逆」，以顛覆產業的手段進行突圍。在凱倫推廣以前，「高級時裝」與啦啦隊制服這一行扯不上一點關係；但凱倫推出每套三四○美元以上的制服，硬是打響了這塊商機。

「叛逆」現有十三名創意設計師，他們與高級時裝顧客當面會商，或透過Skype交換圖樣與構想，直到顧客滿意為止。顧客滿意後，「叛逆」會製作原型，徵求顧客同意，進行微調，然後派出代表為每一名隊員量身。凱倫說，「我們為你的隊伍客製一項概念，用完以後將它埋葬，永不重複。」

巴丹說，「為發揮協同戰力，造成更大衝擊」，挑戰者品牌也需要結盟。凱倫在去年秋天成立「叛逆聯盟」，一面加強與獨立賽事製作商的關係，一面支持一些小型啦啦隊產品供應商。

酷女孩「挑戰品牌」大作戰

(圖片來源/Rebel Athletic 官網)

340美元 以上的制服。

每通電話、每封郵件，都在 24小時 內回覆。

敢砸廣告預算，三天接到 60萬 美元訂單。

反擊出奇招  直接在對手地盤搶生意

華思緹眼見「叛逆」攻城掠地，當然不甘示弱。去年十月，華思緹以極其大膽的行動購併JAM品牌。JAM當時是第二大賽事聯盟商，同時也是「叛逆」最重要的行銷夥伴。在事發前僅僅一個月，JAM創辦人還不斷強調「叛逆」是它的獨家制服贊助商；事隔不過幾星期，言猶在耳，華思緹與JAM已經宣布結盟。

華思緹與JAM的結盟，壟斷了約九成重要賽事市場。JAM主辦的啦啦隊賽事，一直是「叛逆」推銷啦啦隊制服的最重要平台，現在這個平台把「叛逆」鎖在門外。

不過，身為挑戰者品牌，凱倫還須具備化危機為轉機的能耐。失去JAM後，她成立一個叫「叛逆崛起製片公司」（Rebellion Rising Productions）的新事業體；二月十九日那個周末，在警車前導下，一輛「叛逆崛起」巴士在達拉斯全國啦啦隊協會明星對抗賽、華思緹最重要賽事的會場外停下。

這輛內部陳設彷彿五○年代電影明星化妝室的「夢幻巴士」，歡迎所有參加比賽的啦啦隊隊員與他們的父母上車參觀，試穿、選購商品。當然，隨車工作人員還會訪問隊員，製作紀錄片。紀錄片片名叫什麼？叫「霸凌」（Bullying）。凱倫笑著說，「你看，我這一招夠瘋狂吧？」