編按：本書作者洪財隆是深具人文關懷的經濟學家，曾長期擔任台灣經貿政策幕僚。洪財隆2017~2025年在公平交易委員會任職，這8年間見證台灣在劇烈變動中，轉型成珍視經濟自主與韌性的國家。
面對當前台灣的挑戰，洪財隆提出「以人為本」的經濟觀，強調真正的經濟發展，應該更全面看見人的需求；對於每一位關心台灣當前局勢的人們，他更以「壓力下的優雅」的應變姿態，鼓勵人們透過知識、熱情與勇氣，尋求個人與組織的能動性。
洪財隆在書中指出，法國從2024年起，立法禁止超市就食品和日常用品進行不當削價促銷，例如買一送一等大家習以為常的促銷，有趣的是，為何台灣常推削價戰？文中探討「競爭法如何促進社會公平？」以全聯為例，詳細點出通路商、供應商的愛恨情仇，他結合在公平會的實務經驗，剖析台灣經濟「轉大人」的關鍵下一步。
法國立法禁止買一送一 為何台灣一年到頭削價促銷？
從2024年起，法國立法禁止超市就食品和日常用品進行不當削價促銷（頂多34％折扣），例如買一送一等大家習以為常的促銷模式即在禁止之列；德國針對百貨公司的折扣行銷更早有定期限時規範。
有趣的是，何以台灣的大型通路商除了三節和中元普渡之外，幾乎一年到頭都在從事價格折扣？
根據經濟學理的預測，寡占市場且產品同質的廠商通常不會輕啟價格戰，因為競爭對手勢必跟隨此一行為，最後不僅可能落得兩敗俱傷，而且騎虎難下。
從電信業499之亂 看削價競爭的代價
台灣的電信業曾有499之亂，從事手機通訊和上網吃到飽等劇烈價格競爭。後來發現這終非長久之計後，各家電信營業商紛紛想下車。
中華電信與台哥大這兩家公司更因為想回復正常訂價而從事聯合行為，在2023年被公平會處分即是殷鑑。
▲中華電信2018年5月推出「綁約30個月，每月499元行動網路吃到飽」方案，且只有限時7天的快閃活動，掀起台灣民眾排隊搶辦。（圖片來源：今周刊攝影資料庫）
話說回來，何以台灣的通路商動輒從事價格折扣戰？或者，不少供應商、製造商紛紛視產品被促銷為畏途。
通路商、供應商的愛恨情仇
為什麼會有這種怪狀發生呢？因為不少通路商會把價格折扣的絕大部分成本和風險都轉嫁給供應商。而這正是近來通路商和供應商之間最大的爭議所在。
通路商不時會選出特定「帶路貨」（loss leader）來招徠消費者，藉以達到整體銷售金額增加的目的。促銷期間的帶路貨勢必低價，有些甚至可能賠錢。
在商言商，這樣有什麼不對嗎？如果通路商和供應商之間訂有最惠客戶條款，很可能就會產生限制競爭疑慮。
以前研究國際經貿，弄清楚最惠國待遇（Most favored nation, MFN）等非歧視原則算是入門基本要求。
最惠國待遇最早出現在十八世紀的外交關係中，一直到二戰前夕才正式進入國際經貿談判領域，其核心精神在於非歧視。
例如只要是世界貿易組織的成員，其對外提供的任何較低的關稅稅率或更優惠的商務條件，其他成員都將自動適用。
這個概念很容易教人望文生義，產生誤解。因為最惠國條款只是要求比照比較好的條件，而不是更好的條件。就效果來說，僅僅是避免被差別待遇，何來最惠？
由於自由貿易協定（FTA）排除最惠國條款，實際上反而比較接近最惠的意涵。
有趣的是，競爭法領域也有最惠客戶條款。事業藉此條款要求對方供貨給自己的價格，不得高於對方銷售給其他事業的價格，一般也稱為「價格平價條款」（price parity clause）。
例如，常見於通路商和上游供應商之間的「跟價或補差價」協議。供應商或製造商做為賣方，一旦被發現賣給其他通路商買家更低的價格時，必須做出折扣或回補差價。
最惠客戶條款的競爭傷害：價格僵固
晚近此類案件主要則發生在數位平台，例如網路旅遊服務公司，但在台灣主要則見於大型零售通路（超市、量販）和其供應商之間。
最惠客戶條款的競爭傷害在於可能導致價格僵固性，因為供應商如果稍稍提供一點折扣給某個通路商，根據此條款也必須讓其他通路商適用相關折扣，於是不敢輕易降價或給折扣。
這種商業模式未必違法，必須透過合理原則（rule of reason），就個案加以檢視。
從全聯商業模式看：通路商、供應商合作關係
就超市來說，2021年全聯即以64%的市占率穩居第一。如果從2022年全聯併購大潤發量販事業後，連同量販超市一起看，全聯有37%左右的市占率，仍居龍頭。
統一集團則在超商部分遙遙領先，2023年併購家樂福（量販、超市）之後，就量販、超市和超商整個零售通路來看，反而以接近三成的市占，超過全聯的兩成二。
屬於台灣本土企業的全聯，之所以能在以外資為主的零售通路產業表現亮眼，應與其展店佈局從都會延伸至鄉村、引進生鮮冷鏈，以及「挑戰最低價」等策略奏效有關。
▲全聯靠佈局展店、引進生鮮冷鏈，以及「挑戰最低價」等策略成功奏效。（圖片來源：今周刊攝影資料庫）
全聯7成商品採「寄賣制」 為何讓供應商苦不堪言？
然而，源於前身為軍公教福利中心的傳統，全聯有七成以上的上架商品採寄賣制（賣完才算帳），形成特殊商業模式；一般通路商主要則採買斷或賣斷制（上架前即核算或結清進貨成本）。
寄賣制此一銷售制度本身並沒有對錯，但因全聯標榜最低價並讓寄賣制和最惠客戶條款結合之後，就成了讓不少供應商或苦不堪言的商業模式。
為什麼呢？因為在這種運作模式下，做為全聯的供應商，其供貨之後收入多少主要將取決於其他超市或賣場對該商品的訂價而定（全聯的挑戰最低價策略即以之做為訂價參考點），事先根本無法掌握。
這讓供應商的業務經營處於高度不確定狀態，不難想像他們的不安。這些主要由供應商吸收的營運風險如無適當合理分配，未來全聯很可能仍會是公平會的常客。
然而，競爭法畢竟是經濟法，所謂違反競爭法（限制競爭）的意思未必是違反商業倫理，很多時候就只是因為夠大、市場力夠強，所以需要加以節制規範。
企業在過去規模不大的時候，所採用的商業模式，如今在規模變大之後有可能不再恰當。
這有如園藝修剪，競爭法的精神在於希望能多提供給其他植物一些陽光、養分和發展機會，維持有效競爭或保有某種開放性。
轉念來看，經營成功的企業被競爭法機關盯上也算是一種榮耀。
最後，從積極的角度來看，無論是規模、產業集中度或經濟力都愈來愈強大的台灣流通事業，如果能對其上游的供應商（含生產商）有所投資，營造彼此互惠的商業關係，應可大幅減少被競爭法機關追究的風險。
作者簡介_洪財隆
公平交易委員會委員（2017年─2025年），奧地利茵斯布魯克（Innsbruck）大學經濟學博士，德國曼海姆（Mannheim）大學國際經濟關係研究所畢業、國立中興大學法商學院（現台北大學）經濟學碩士。
曾任台灣經濟研究院APEC研究中心副研究員、民進黨中國事務部主任、國立清華大學社會學研究所「中國研究學程」兼任助理教授等職。
著有《隱藏的說客：一名經濟學家與台灣經濟安全、公平、成長的探索之旅》與《邊緣戰略：台灣和區域經濟整合的虛與實》，翻譯《克魯曼驚奇》。興趣包含：桌球、西洋棋、脫口秀研究、聽中島美雪的歌。
本文摘自衛城出版《壓力下的優雅：喚醒以人為本的台灣經濟》
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