鮪魚飯糰年賣近2億元、鼎泰豐炒飯狂銷2千萬份！全家鮮食怎麼辦到的？原來靠這4招擄獲人心

在便利商店吃三餐，不知不覺成為現代人的生活型態，以全家為例，2015年鮮食在營收的占比為2成，疫情時破3成。2023年光是鮮食營收破330億。

全家鮮食能有今天的成績單，時間要回到2015年。

那一年，黃正田被派赴日本研修，「當時日本全家正在做『鮮食構造改革』，因便利商店很重視『既存店前年比』（業績前年比 (YOY)；今年1月對比去年1月業績），日方觀察10年來，日本便利商店既存店前年比大於100%的年度只有2-3年，這對便利商店來說是一個警訊。」

「下一個10年要如何帶動成長？尤其是既存店前年比提升，於是，啟動鮮食構造大改革。」日本全家從設備、原物料、產品包裝、行銷手法等方面著手改革，打破消費者對日本全家鮮食的印象，相當成功。

鮮食構造大改革  提升認同感

黃正田赴日後隔年，台灣全家啟動鮮食構造改革，包括飯糰、三明治、涼麵等主力商品的再精進。日方人員同步來台協助，「這段過程中對全家鮮食發展是很重要的啟發點。」

他指出，這段時期做的是基礎建設強化期，包括提升商品力、進行本質革新，「談到鮮食，以前大家覺得老大品牌比較好吃，我們思考如何改變消費者對全家鮮食的認知、提升美味度，工廠設備部分花很多心力去優化。」

第一階段改革成效顯著，既存店前年比提升1成。消費者的認同，表現在購買力，以鮮食年度熱銷第一名的鮪魚飯糰為例，現在一年就能貢獻近2億營業額。

▲黃正田於2015年赴日本全家學習鮮食構造改革。

品牌聯名  不用花百元能吃到名店美食

第2階段是啟動品牌聯名，於2020年起陸續與鼎泰豐、米其林餐廳等品牌聯名。黃正田強調：「透過品牌聯名，能讓消費者對全家鮮食的喜好和黏著度更強。」不過，過程中挑戰很多，首先是如何讓品牌和全家合作？

「品牌聯名不是全家覺得好吃就可以，還要得到品牌方的認同，和自己開發商品是不同。」

以鼎泰豐為例，消費者在餐廳吃到的是現作料理，便利商店是中央工廠做完、冷卻、低溫保存後，再微波，「微波後要呈現如同現作的味道，在技術上要花很多心力。」

全家和品牌聯名系列相當成功，像只要95元就能吃到鼎泰豐「香辣醬香腸蛋炒飯」，造成熱賣。光是鼎泰豐聯名系列，雙方合作迄今銷售超過2千萬份，更是年銷破億元的明星商品。

▲全家和鼎泰豐聯名系列很熱銷，右為「香辣醬香腸蛋炒飯」。

全家燴飯類熱銷冠軍「金咖哩」平均每分鐘就賣出7.6個，年創逾3億業績，今年更與欣葉國際餐飲聯名合作，再拓展產品線。和冠軍麵包師傅陳耀訓合作的麵包、鳳凰酥等也頗受歡迎，成為全家鮮食成長的第2個推力。

看準健康人口  蔬食商機推新品

第3階段是在抓住好吃美味度的同時，如何讓消費者吃得更健康。於2019年推出「健康志向」系列。據統計，全台有規律的運動人口高達800萬。

黃正田說明：「健康的領域很廣，這群人對健身、補充蛋白質的意識很強，我們看到這個趨勢，再加上運動的年齡層原本就是便利商店主力客層。」

健康志向系列鮮食，以「加一點健康、減一點負擔」策略，推出各式商品，其中與運動營養師楊承樺推出的健身G肉餐盒、烤蛋白餐盒，上市後熱銷，累積銷售超過1500萬盒。此系列每年銷售額穩定成長2成，2022年創下6億業績。

▲全家與運動營養師楊承樺推出的健身G肉餐盒很受歡迎。

2023年全家針對蔬食人口，開發「植覺生活」系列。他指出，台灣素食人口大約400萬，占總人口的13%~14%，而且還在成長。其中8成是宗教素，2成是彈性素（不用三餐吃素，或是選擇一日一素食）。

「便利商店很重視主力客層在意什麼？蔬食人口持續成長，且有年輕化趨向，因為他們支持愛護地球等環保觀念。」

儘管目前蔬食市場不大，但他認為，只要能解決消費者的痛點，將價值鏈創造起來，黏著度就會很高。

經營自有品牌  創造更大營收

第4階段是自有品牌經營、創造差異。全家於2021年底至2022年陸續推出飯糰品牌「金飯糰」、義大利麵品牌「uno pasta」、甜點品牌「minimore」、蔬食品牌「植覺生活」。

「全家飯糰以前其實叫三角飯糰，但消費者常常將我們與同業搞混。」黃正田說道，於是全家將品牌命名為「金飯糰」。他笑道：「這些小孩本來就有，現在終於報戶口，有自己的名字了。」

他以全家於2004年推出的甜品為例，現在命名為「minimore」，意思是小小的甜點，可以創造很大的幸福感。

自從全家推出甜點品牌minimore後，更引發網路社群廣大迴響，消費者才知道，原來便利商店可以做出這麼美味的甜點，其中泡芙、檸檬塔，都是長銷不敗商品；網路上甚至有網友將全家千層蛋糕，和來自紐約的千層派開箱PK，認為口感不相上下。

「Uno pasta的義大利麵麵體和日本全家用的是等規，花不到100元就能吃到別家是完全不同的麵體口感，這也是我們很重要的成長品類。」

「便利商店除了便利外，還需要有附加價值。」他說明。

全家每2周就會推新品，「我們一直在思考如何讓4台空間，創造更大營收。所以，每一個品類的經營者要去控制數量，建構最佳組合，畢竟貨架空間有限。」

黃正田持續努力，要在全家鮮食貨架上，創造出更多億元商品。