疫情的這幾年,凱馨總經理鄧學凱看見企業的危機和轉機。2003年在回應家族企業的召喚下返回家業後,用了將近20年打響「桂丁雞」與「帕修斯雞」的名號。
然而,這幾年他卻也感受到經營的壓力,世界性的通貨膨漲與戰爭、天災等因素影響,產品成本持續提高。在通路愈形集中下,政府與市場卻同時要求「凍漲」,疫情下賣越多虧越多,讓他積極思考:「如何讓台灣好食材,變成台灣優質全方位品牌?」
現在,他不只將桂丁品種當成肉品,還要做成各式商品,進軍國外市場。
對於這個轉變,他笑道:「就像15年前做桂丁雞育種一樣,假設當時我沒做,15年後企業可能不只沒有競爭力,甚或可能是就不存在了;推出品牌也是,如果現在不做,也許10年後就看不見我們了。」
鄧學凱從政大畢業後,進入上市公司當副總,因父親聽從專業經理人投資電宰廠遇到事業瓶頸,在公司面臨生死關頭,毅然決定返鄉共赴家業、挑戰第一線。
有品牌想法的他,將父親和弟弟花7年時間育種的台灣第一個土雞育種「桂丁雞」變成IP,成功打進大型連鎖生超通路以及高級餐廳,成為最多米其林餐廳指定使用的純血統土雞。
2019年發展出的頂級桂丁雞品牌「帕修斯雞」、一隻雞要賣12800元,推出後讓市場驚豔。肉質好、口感佳的桂丁品種,業績年年成長,年營收達16億元。
▲花7年培育台灣第一個土雞品牌「桂丁雞」。
雞肉漲3成 面臨經營壓力
只是過去兩年,全球受通膨影響,原物料、運費高漲,養雞成本也不斷攀升,至少漲了3成,通路卻因擔心消費者不能接受漲價而凍漲。他自豪的通路策略,如今成為經營極大的壓力。
他轉而思考「品牌力」這件事,「我們的價格原本就比同業貴30~50%。」花許多時間推出的帕修斯雞,也因其價格策略而模糊消費者的眼光,讓品牌影響力沒有得到應有的發揮。
▲帕修斯雞一隻賣1萬多元,成為米其林餐廳肉品。
吃雞變時尚 結合時尚潮流
鄧學凱開始觀察世界精品與時尚潮牌的經營策略。他試問:「桂丁雞與帕修斯雞是一種需要?還是一個潮流?我能用精品經營的態度和思維,化危機為轉機嗎?」
他觀察,現在年輕人在意自己的個性與風格,出門一定要打扮、很講究各方面細節,這些都是他從來沒留心關注的。
他回想10多年前返回家業時,預見自己的這一代(6年級生)不會走進傳統市場買菜,而是在超市購物,於是以通路為主力。
「潮流10年會大轉動一次。」現在又到了改變的時候。
「我想讓桂丁雞進入2.0,和消費者溝通我在養殖過程中與國際長期關注的ESG、SDGs相符的價值,讓台灣人可以以牠為榮,不會覺得:『這麼貴是什麼雞?』都把焦點錯放在價格上。」
推全食 連 一根骨頭也不浪費
桂丁品種如何進入2.0?鄧學凱分享,凱馨一年生產約400~500萬隻桂丁品種雞,與其增加產量,不如從態度開始,「從孵育每一隻雞到餐桌,在各個生命階段都能尊重它。」
現在也是減碳年代,全球企業經營面臨最大的挑戰是「碳足跡」(產品造成的溫室氣體總排放量),從單一品種飼養到餐桌,打出「單一(mono)全食計劃」,從小小的餐盒,到上萬元的私人宴,都堅持這個態度,一滴雞油、一根骨頭都不浪費。
▲鄧學凱今年擔任政大企管系校友會會長,在10月推出桂丁雞種全食便當。
進軍中亞 讓桂丁品種雞更多元
海外也是凱馨的主要市場之一。鄧學凱於2014年推出桂丁雞時,就同時進軍緬甸,憑藉著過去外銷日本、新加坡等國的實力,再度以整廠輸出方式進軍中亞。
這項計劃原本在2020年就要執行,因疫情延到現在。最近,他重新踏上征途,期望與世界更多餐飲品牌聯名,發展出國人從未思考過的農業產品成為國際精品品牌。
另外,他也觀察到疫情後的生活、旅行和消費,與以往有很大的不同,將借鏡慢食的發源地義大利,以「Taiwan native chicken」(台灣土雞)推出台灣slow food,用來自義大利的食材加上桂丁雞,做成一般民眾也能親近的食物,讓更多的消費者可以親身體驗桂丁雞的魅力。
「我要讓桂丁雞變得更多元。」他強調:「想讓本國、外國消費者都認可你,必須要讓他們喜歡你的生活型態、你的外表、你的態度,要很容易辨識到你。」因此,他連自己的穿著、打扮都要改變。
透過這些調整,他強調:「我願意用另一個10年走品牌之路,不只是談重量與價格,更是談論台灣態度與台灣life style。」鄧學凱期許有朝一日,桂丁雞不再是秤斤論兩賣,牠能成為全球消費者心中的精品品牌。