廣告變身！行銷也能鼓勵「去消費化」減少人們的需求和消費

當人們停止消費，廣告會是企業減少支出的首要項目。新冠疫情期間，即使是網路上的廣告（ 人們此時在網路上花的時間比以往都要多），在短短兩個月內也下降了近四〇％。儘管疫情期間的大量經濟損失令人痛心疾首，廣告逐漸消失的媒體報導卻受到人們的歡迎。然而諷刺的是，大多數媒體報導背後都需要廣告的支持。

這個模式始終如一：二〇〇九年是金融海嘯的谷底，全球廣告支出下降一〇％，遠遠超過消費者支出下降的幅度；美國行銷職位的數量銳減到一九九五年的水準，也就是時光倒流了近十五年。金融海嘯甚至不是近代史上最大的廣告停擺事件。一九九〇年代初的經濟低迷時期，全球富裕國家的行銷預算下滑速度，是整體經濟下滑速度的五倍。最慘的當然是芬蘭，其廣告支出在數年內下降了三分之一以上。

消費和廣告明顯緊密掛鉤，從厄瓜多飛往美國的任何一座機場，路上受到廣告轟炸的程度著實令人震驚（ 因為較貧窮的國家廣告少得多）。當收入不平等的情況減緩時，行銷支出甚至會下降，因為人們覺得已經跟上周圍的生活方式，就會減少購物支出。

廣告的作用及其造成的影響一直充滿爭議，光是「廣告是否真的有效」這樣簡單的問題，眾多研究也並未達成共識，因為廣告顯然只在某些時候有用、只對某些人有效，而在許多情況下並沒有可衡量的效果。但廣告是種強大的社會力量，全球每年更花費超過六千億美元在廣告上。

廣告行銷就像氣候變化。我們不能說倫敦九月的熱浪是由全球暖化所致，卻知道全球暖化增加倫敦九月熱浪來襲的可能性。同樣地，我們並非每一次都因廣告而購物，但無處不在的廣告確實讓我們更有可能下手購買東西。

無論我們重視什麼，廣告都可以找到相應的賣點把東西賣給我們。它可以設計得讓我們相信產品有用、能解決問題、為生活帶來意義或美感、使我們更具吸引力、標記重要的生命事件、放縱自我的白日夢和幻想、消除內疚和不安、表現身分認同、賦予地位、加強我們與親友的關係、將我們與過去連結起來，或作為禮物等等……而滿足這些欲望和需求中的任何一項，都會在我們身上產生同樣的感覺：愉悅。無論是典型的「愉悅火花」，還是更複雜的滿足感（比如找到合適的棺材來埋葬所愛的人），廣告的永恆承諾是：消費會帶來滿足。

有人說， 資本主義什麼都能賣， 就是賣不了「 少買一點」， 但史坦利（Vincent Stanley） 在二〇一一年最繁忙的購物日測試了這個提議。他在巴塔哥尼亞戶外服裝公司（ Patagonia）的角色，是某種奇怪的行銷人員和哲學家的混合體。他提議在黑色星期五（ 全球聖誕節購物狂潮的起始日），於《紐約時報》（New York Times）刊登展示巴塔哥尼亞最暢銷刷毛外套的廣告，但配上一條標題：「別買這件夾克」。其餘的廣告文案同樣直截了當：「買東西前請三思，別購買不需要的東西。」並且詳細說明夾克的環境成本：製造和運輸每件夾克消耗的水，足以滿足四十五人的日常需求；每件夾克會排放近十公斤的碳汙染，此重量遠大於夾克本身。（編按：此廣告是史坦利和環境事務副總裁Rick Ridgeway等人的共同創作。）

該公司某些高層看到這則廣告背後的真實風險：它有可能成為一個「 拉特納時刻」導致銷售額下降，甚至拉垮整間公司，因為美國有五分之一的零售採購是在聖誕節期間進行的。無論如何，他們依舊同意繼續執行。「當我們採取這樣的行動時，事前通常並沒有周延計畫，沒有提前下好兩、三步棋。」史坦利說，「我們只是說：『好吧，看看到底會發生什麼事。』」

實際上發生的事情是：接下來幾個月，銷售額不斷攀升，要求客戶不要購買的那件夾克銷量甚至沒有下降。從那時起，該公司年復一年地穩定繼續銷售更多商品、開設更多商店。門市往往座落於以富人娛樂聞名的地點，如曼哈頓上西區、首爾江南區、法國夏慕尼。經常進行娛樂性消費的人，甚至替巴塔哥尼亞取了個暱稱：巴塔古馳（Patagucci）。

使用反消費主義來銷售更多東西，有什麼比這個更諷刺呢？然而，這也可能帶來新觀點，窺探低消費世界中行銷產業的可能型態。

巴塔哥尼亞的廣告支出並不多，主要是透過型錄和官網來達成銷售額。就像當今許多複雜的行銷一樣，賣的不是具體物品，而是價值觀：一種以巴塔哥尼亞產品為特色的完整生活方式。其品牌打造的世界裡，聚集了一群志同道合又健康強壯的人，體現著「 靈魂」和「精神」。人們可能認為購買巴塔哥尼亞的產品，可以幫助自己成為其中一員，或相信自己離那個世界更近一步。

巴塔哥尼亞還透過企業宣傳的方式行銷，最典型的做法就是參與環保運動來吸引大眾的注意，有時也會使用游擊廣告來吸引目光。「 別買這件夾克」的廣告就是個好例子。這則廣告得到大量的媒體曝光，但巴塔哥尼亞沒有為此付出一分錢；二〇一六年，他們承諾將黑色星期五全額營收捐贈給環保活動的企畫，也達到同樣的效果。史坦利告訴我，他們原本預計銷售額會上看兩百五十萬美元，但最後竟然賣了一千萬。「 在接下來的一周裡，我們不斷遇到客人說：『上周太瘋狂了，我們手滑買了太多東西。可以退貨嗎？』而我們都回答可以。」史坦利說。

該品牌同時也採用典型的行銷策略，主動創造人們尚未意識到的需求。二〇一八年，巴塔哥尼亞推出「靜音羽絨衣」，從此穿著蓬鬆的羽絨外套四處走動時，不會再發出惱人的摩擦聲。因此一夜之間，擁有「吵鬧」的羽絨衣就成為令人尷尬的俗氣象徵。

「有時我會去查看生產線的規模和生產數量，知道這對環境來說不完全是正面的。」史坦利說。他對環境議題的關心大增，因為幾年前席捲加州的災難性野火讓他被迫疏散，逃離家中；幾天後降下的暴雨又將火燒過的裸露土壤沖刷成土石流，導致他無法通勤到巴塔哥尼亞的聖塔巴巴拉企業總部。「你看，我們不像一九五〇年代的國有酒類商店那樣（譯註：美國於一九三三年解除禁酒令，但仍有一段時間視酒類為管制商品），特別設置綠色的牆壁和金屬貨架，讓你在購物時心懷愧疚。我們的商店很漂亮，所有東西看起來都很棒。」

巴塔哥尼亞令人費解的廣告方式其實有個專有名稱：「去行銷化」（ demarketing），西華盛頓大學消費者研究員蘇爾（ Catherine Armstrong Soule）表示，歷史上出現這種行銷方式的比例「 非常、非常、非常」小。這個手法在一九七〇年代首次獲得認可，當時包括百威啤酒、柯達初代傻瓜相機、前往峇厘島旅行都瘋狂地供不應求，因此人們千方百計勸阻消費者不要消費過多產品或服務，必須以「去行銷」的手段壓抑需求。

那時，人們終於開始明白世界上的資源不是無限的。消費者研究人員科特勒（Philip Kotler ）和李維（ Sidney J. Levy）是第一批研究「去行銷」的學者，饒有先見之明地預見該如何在停止購物的世界裡應用這種行銷方式。他們說，市場行銷這種機制經歷漫長的演變，在工業生產力和豐富資源相結合下，造成商品「供過於求」。一九七〇年代，多數商人已認知到廣告是種「只能同甘不能共苦」的行業，在經濟資源緊縮時就會大大縮減廣告預算。然而，行銷並不只是為了「 增加需求」，科特勒與李維在《哈佛商業評論》（ Harvard Business Review ）中表示：行銷更確實的目的應該是「將需求調整到企業可以或希望處理的層級和結構」。事實上，行銷沒道理不能鼓勵「去消費化」（ deconsuming），也就是減少人們的需求和消費。

近來有極少數企業將抑制需求作為生態責任，這些行為被稱為「綠色去行銷」。巴塔哥尼亞的「別買這件夾克」廣告是個開創性的例子，也是第一個吸引蘇爾注意力的例子；最近的案例則是美國專營戶外用品的百貨公司REI，自二〇一五年起決定在黑色星期五關門一天，同時鼓勵消費者在戶外度過一年中最繁忙的購物日。

許多人認為「綠色去行銷」很虛偽，這想法其實相當合理：當一間公司同時對其產品進行「銷售」 和「反銷售」，不可避免地會導致認知失調。巴塔哥尼亞不認為「 別買這件夾克」的廣告會損害銷售額，其「去行銷」的做法反而讓公司穩定成長；蘇爾曾經在黑色星期五結束前參觀REI的實體商店， 並遇到發放折價券的工作人員。他們依然在舉行促銷活動，只是不在黑色星期五當天開賣而已。

然而「 綠色去行銷」並不完全是個表裡不一的花招。這項策略之所以在戶外用品零售商中最為常見，原因在於許多喜歡戶外運動的人士相對富裕，並往往擔心消費對地球造成的影響。戶外用品的市場，有很大一部分是由所謂的「去消費者」所組成，他們積極地想減少自己和世界的消費。

巴塔哥尼亞可說是第一個具有全球影響力的「 去消費」品牌。他們越來越精準地瞄準「去消費市場」，並不斷鼓勵人們「去消費」，以積極擴大這個市場。在諸多產品被故意設計得很快就過時、損壞、淘汰的世界中，巴塔哥尼亞反其道而行，主打其裝備經久耐用，更特地採用經典的顏色和款式， 以便適應不同的時尚周期。該公司也發起名為「新不如修」（Worn Wear）的計畫，鼓勵人們盡可能延長裝備的使用年限，並經常在產品宣傳照上置入補丁、褪色、有破口和裂痕的產品。如果你的裝備需要維修，他們會提供服務；如果你決定要拋棄某項裝備，他們也樂意接手轉售或回收。

身處在一個不停成長的經濟體中，巴塔哥尼亞仍然是一家不斷發展的公司，卻讓我們可以預見「去消費」文化中的商業運行模式。

這並不矛盾。雖然消費額較低的社會，消費的產品也比較少，但並不是完全沒有消費行為：若將全球消費減少二五％，人們的支出仍有數兆美元。在金融海嘯期間，由於許多家庭試圖在不減少購微小趨勢：經濟衰退期間，衝動性購物和炫耀性消費減緩，一些購物者因此尋求高品質、更耐久的產品，而不是讓人快速感覺良好的解決方案；該公司也觀察到新冠疫情中再次出現的奇妙轉變─大眾開始「去消費」。

「整個戶外用品產業都因疫情帶來的經濟低迷而受益，因為人們不再去豪華酒店度假─而改去國家公園或在家附近露營。」史坦利說，「你會看到顧客進來購買帳篷、睡袋和戶外夾克。」

 大量的行銷手段創造出現代消費者，「 去行銷」則加速創造出「 去消費者」。在最近的一項研究中，蘇爾和其他研究人員向不同背景的美國人展示一張照片，穿著黃色戶外夾克的男子面帶微笑並比出和平手勢，面容飽經風霜，身上的夾克不僅陳舊不堪，還沾上白色、粉色和亮藍色的油漆。這項研究要求參與者猜測此人的身分：是住在街頭、窮到買不起一件新夾克的人？或是經濟寬裕的周末登山者，出於環保顧慮穿著舊夾克，同時享受這種打扮帶來的自由叛逆風格？還是介於兩者之間？

人們如何評價這名男子，取決於許多微妙的信號。

一些受試者看到取自巴塔哥尼亞行銷檔案的原始照片，夾克上帶有該公司商標和「 新不如修」的圖示，還被告知該公司的企業價值及「 新不如修」計畫的內容（ 堅持使用舊裝備貫徹環保精神）；另一些受試者則看到同一張照片，但商標和圖示都被修掉了。那些看到商標並知道其含義的人，更有可能猜測該男子的收入和環保意識較高，他們也因此更有可能考慮購買巴塔哥尼亞的產品，即使其定價較高。

當我們知道一個人減少消費是經過深思熟慮的選擇，而不是出於經濟需要時，就會賦予該行為更高的評價，使其成為具影響力的「去消費」行為。蘇爾說：「這是推動消費背後巨大的誘因：我選擇這個產品不僅是因為它與我相配，還因為我想讓世界知道我是什麼樣的人，或者我想成為什麼樣的人。我認為讓消費者在實施『去消費』時可以得到一些正面回饋，還需要大量的傳統廣告手段協助。」

透納（ James Turner）是名媒體創意人，創立「瞥見」這個在倫敦地鐵站貼滿貓咪影像的團隊。而他們這麼做，只是為了推銷一種想法：我們應該在都市的空白處放置比廣告更好的東西。

他說：「我們需要從事廣告工作的人，來重塑消費主義的故事，將應用於消費產品的能量和原創性，來『銷售』可以替代以『 即時滿足』為導向的商品。在廣告業的人都應該成為新行銷運動的領導者，或者至少參與這樣的活動。」

 許多廣告銷售的不僅是產品，還有使人們更可能購買該產品的「地位系統」。透納認為，「 去行銷」不僅可以降低商品消費、改變我們與商品的關係，還可以提倡一種新的地位系統。地球上最優秀的廣告頭腦能否讓我們相信，人類世界中的下一件大事是志工服務？是重新與自然連結？或者尋求智慧？

透納說：「我有點希望『創造力』本身就是人類的下一件大事。」他想像的新世界，人們可以擺脫品牌，透過追求創意和自我表達來形塑自己的身分、自由表達。不過他也認為，推動創造力需要大量的創意人。「那麼問題是，這個系統中是否能給所有創意人一份工作？」

「答案可能是悲觀的。」史坦利說。新冠疫情大流行期間，「巴塔哥尼亞是否應該繼續發展」已不再是個哲學問題。該公司比多數企業提早關閉倉庫、商店、辦公室，甚至是運輸系統。它承諾在疫情蔓延的最初幾個月，會支付正式員工的工資，但也宣布許多員工將休無薪假。

「我們正在萎縮。」史坦利當時說，「 長遠看來，也許生態圈會因此更健康，但我們會有很長一段時間像待在地獄一樣痛苦。」

不過該公司仍計畫繼續採用雙管齊下的方法，一邊綠化自己的產品，一邊想辦法銷售更少新產品。畢竟疫情帶來的經濟危機，有可能擴大全球的「 去消費」市場，因為人們已經意識到許多物品不是生活中的必需品，有些甚至連想都不會想要擁有。

消費者的支出會帶動廣告，從而帶動更多消費者花錢購物，兩者會形成一個正循環並不斷擴大。但是呼籲創意表達、成為地球公民、提供志工服務等替代性訊息，卻不會以相同的方式無限循環。當人們停止購物，廣告與其他消費品的生產都會放緩；曾無處不在的行銷活動造成的雜亂與打擾，會在此時消失，讓我們面對一片陌生的寧靜與空白。

「這樣好多了。」史坦利笑著說。

本文摘自今周刊出版社《機智購物生活 》