去年，台北東區開設一間新運動品牌 Lululemon，雖然多數台灣人沒有聽過這個名字，但大排長龍的隊伍，證明了它獨特魅力。Lululemon 來自加拿大，1998 年由 Dennis J Chip Wilson 創立，去年第四季營收就高達 9.28 億美元，一起來看 Lululemon 是怎麼在激烈的運動服飾市場，闢出一條道路。
文/子婷
創新點：從「體驗經濟」出發，專注利基市場走出自己的商業模式。
本文3大重點：
1.團隊內三個重要的角色，讓消費者感受到 Lululemon 並不是一般零售店。
2. 鐵粉養成計畫，不只販售瑜伽褲，而是一種「自我成長」的生活方式。
3. 不同城市，設計不同產品！Lululemon設計實驗室，讓產品更貼近消費者。
1. 團隊內三個重要的角色，讓消費者感受到 Lululemon 並不是一般零售店。
Lululemon 創辦人 Wilson 原本是從事衝浪、滑水、滑雪設備的行業，但在體驗瑜伽後，一下子就愛上瑜伽了。他發現當時所有運動都有齊全的裝備，像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋，但因為瑜伽不屬於競爭性運動，相關產品比較少，Wilson 便下定決心投入開發瑜伽運動產品。
Wilson 在 1998 年成立了 Lululemon，有些人會覺得這個名字很特別，但這個取名的含義卻有點趣味。Wilson 認為日本五十音沒有類似「L」的發音，因此，日本人無法發出「L」這個字母。所以，他特別將用三個「L」組成品牌名稱，讓消費者（特別是日本）能夠看到名稱時就知道 Lululemon 是西方的品牌。
（圖片擷取：Lululemon Official）
一開始Lululemon只是一間小型工作室，白天Wilson研發商品，晚上會變成練習瑜伽的場所，不論是工作室、商店或是總部，都可以發現一些令人激勵的句子掛放在明顯的地方，像是「專注擁有，而非失去」、「生活就像是騎腳踏車，必須持續前進才能保持平衡」、「朋友比金錢重要」，而這些短句就是 Lululemon 成功的起點。
在臉書開始風靡美國時， Wilson 把這些具有激勵作用的句子，印在環保手袋上面，每個經過工作室的人可以免費拿到這些袋子。結果這個袋子不出預料，在網路上瘋傳，而且每個得到袋子的人，都急著在網路上想跟大家分享，因為現代人喜歡拍照紀錄生活，並上傳到社群網站，每篇貼文都暗示著發文者的生活態度。
Wilson 更進一步去研究這些「想創造正面形象」的心理，他發現大多數千禧年出生的人，喜歡把錢花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重於改善自我的體驗服務，而不是純粹的奢侈品。
Wilson 於是把 Lululemon 的企業文化設定在「自我成長」，希望不論是消費者還是員工，只要使用Lululemon 的產品，都會為了創造更美好的生活而努力。
（圖片擷取：Lululemon Official）
在 Lululemon 的團隊內有三個重要角色，分別是店長、品牌大使與店員，這些人來自世界各地，唯一的共通點就是認同 Lululemon 的企業文化。
店員成為店長之前，必須先在總部受訓三個月，經過考核通過後正式成為店長。Lululemon 會選定一個地點開設小型展示館，店長在白天做試賣活動，觀察哪戶人家購買的產品比較多，並開始調查地方的意見領袖，像是一些瑜伽老師或健身教練，確認這個地區是否可以成立社群，如果能夠成功，公司就會出經費將展示館正式成立一間零售店。
Lululemon 沒有請任何明星代言產品，而是邀請當地的瑜伽老師、健身教練成為品牌大使。公司提供這些大使免費的產品，並讓他們在週末的時候，來零售店開設課程，對這些品牌大使而言，他們可以因此接觸更多潛在客戶，並向他們宣傳 Lululemon 的產品與自己在外開設的課程。
而在零售店上班的店員，平時上班不需要穿制服，而是穿著 Lululemon 的瑜伽褲或運動衣，搭配其他品牌的運動配件，讓消費者感覺他們是與「教練」、「健身教練」相處，而不是普通的店員。
有了這群認同公司理念的夥伴， Lululemon 讓消費者認為它們不只是單單販售瑜伽用品，而是承諾為大家創造更好的生活。
2. 鐵粉養成計畫，不只販售瑜伽褲，而是一種「自我成長」的生活方式。
除了注重公司文化， Lululemon 也致力結合線下活動，利用免費課程、座談會、社群分享會，透過面對面的接觸，為消費者帶來有溫度的體驗。
（圖片擷取：covent garden）
在週末，Lululemon 的零售店會轉成瑜伽俱樂部，提供大家免費的瑜伽課程，不論是否購買 Lululemon 產品，大家都可以來參加。或是舉辦社群分享會，讓大家分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動，都歡迎每個人來一起分享。這個點子來自於 Lululemon 籌備期間，Wilson 會在白天與團隊一起設計產品，夜晚就把辦公室變成瑜伽場所，收取微薄的入場費貼補房租。
知名著作「體驗經濟時代」（The Experience Economy）的共同作者 Joseph Pine，他形容產品價值演化有五個階段。
1.「貨物」（Commodities）：產品的原物料，與一般市售無差別的產品（例如：市場上一般的運動鞋）。
2.「商品」（Goods）：品質高，有差異性或個人特色的產品（例如：市場上名牌的運動鞋，有很多特殊的設計與功能。）。
3.「服務」（Services）：企業不但售賣產品，而且還搭配各種不同的服務（例如：消費者買了運動鞋還可以回到同一家店去清洗。）。
4.「體驗」（Experiences）：企業提供的產品和服務能夠讓消費者有獨特的體驗（例如：在購買運動鞋時能夠讓消費者試穿 1 天，並且有專業的店員詳細的介紹每一雙鞋的特色。）。
5.「自我成長」（Personal Transformations）：消費者因為企業的產品或服務，而改善了自己的生活模式（例如：消費者買了運動鞋後可以用它們的 App 加入跑步社團，分享自己的跑步進度，進而讓消費者愛上跑步。）
（圖片擷取：Harvard Business Press）
而 Lululemon 就是體驗經濟最好的例子，Lululemon 找尋社區裡的意見領袖，讓他們提供消費者免費課程（服務），而消費者看到是由 Lululemon 主動舉辦這些活動，對品牌產生正面的感覺（體驗），並在活動過程中，透過瑜伽或是運動課程，達到心靈上與身體上的滿足（自我成長）。
Wilson 發現比起只在臉書上創造內容，線下活動帶來的社群更強烈，而參加這些活動後，每個人都有可能變成 Lululemon 的鐵粉，邀請朋友一起來參加這些活動。
3. 不同城市，設計不同產品！Lululemon設計實驗室，讓產品更貼近消費者。
Lululemon 主要的目標客群是喜愛瑜伽的女性，最大的競爭者為美國平價瑜伽品牌 Athleta（2008年 Gap 以 1500 萬美金收購）。
圖說：新任執行長Laurent Potdevin（圖片擷取：huffingtonpost）
Lululemon面對著各大品牌的威脅，新任執行長Potdevin實施了一個重大政策，複製 Lululemon 在溫哥華的設計實驗室，然後在紐約開設第二間設計實驗室。
實驗室所設計的產品都是限量版本，而且不會在網路上販售，只有當地幾間旗艦店可以拿到銷售權，Potdevin 的想法是想要為每個地區的人，設計不一樣的專屬產品，慢慢的將 Lululemon從「販賣商品」的公司，變成一間「設計導向」的公司。
（圖片擷取：LululemonLab）
例如，紐約的居民每年都會面臨寒冷的冬天，但是，他們希望服飾除了能保暖，同時也好看。因此，紐約的實驗室就會以這個為目標，研發出適合當地居民的設計。
除了針對地區設計產品以外，Lululemon也利用自己的設計專利的優勢，將消費族群跨到男生，不只針對瑜伽用品，連平時男生走在路上的困擾，Lululemon都有能力幫忙解決。
在2015年，Lululemon 推出了名為「防止撞蛋褲」（Anti-Ball Crushing，簡稱ABC），用燈芯布（Warpstreme，一種專利材質）做成的男性休閒褲，在網路上引起許多話題。這條 ABC 的剪裁，也是特別經過設計，在褲襠的部份不會是「緊貼」的，讓男生們穿著時，「蛋蛋」可以更不被壓迫。
許多男性消費者因此給予好評，並表示如果投入瑜伽運動的話，第一個想到的一定是Lululemon。 因為 Lululemon 用一條休閒褲，證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗。
Lululemon 對「設計導向」的追求，也可以從它們在 2016 年為參加里約奧運的加拿大排球隊設計的服裝中看到。為了打造出合適的運動服讓排球選手們可以在比賽時穿得舒服，Lululemon 團隊使用了紅外線攝影機追蹤選手們在訓練時的一舉一動，以確保衣服的剪裁不會妨礙到他們。另外，Lululemon 還建立了溫度控制室，模擬選手在里約當地需要面對的濕度與氣溫，確保它們採用的布料，難夠有效的排汗。而最重要的是，在設計與測試的過程中，Lululemon 團隊都和選手們緊密的溝通，確保他們設計出的服飾，真的符合選手們的要求。
（圖片擷取：Daily Hive）
Lululemon 的成長過程與 Under Armour 很相像；找到利基市場，搭配品牌形象與產品設計，在競爭激烈的市場走出一條自己的路。目前 Lululemon 已經開始拓展男性運動用品的產品線，但如果無法持續創新，而是單一的推出新產品，Lululemon 就要小心步上 Under Armour （UA 的股票在 2016 年下跌了 30%，2017 年又再下跌了 50%）的後塵了。
