廠商祭出降價促銷，無非是希望可以吸引首購顧客嘗試、鼓勵常客多買一點，使用絕對數字或相對折扣的比率呈現，定價背後充滿著消費心理戰略。
兩種方式的差別在於呈現的方式不同，亦即絕對金額與相對的比率。一般而言，絕對金額的促銷訊息較為一目了然，消費者不需額外的計算，故心智負擔較低。相對地，消費者對於比率則需要多層的運算，才能知道產品或服務的最終價格，以及可以節省的金額。但，折扣的比率則方便消費者進行跨產品及跨價格水準的比較。
理性上，這兩種方式的效果應該沒有差異，但實務上消費者的反應卻不同。舉例而言，如果一件衣服原價五萬元，降價一萬元或是折扣二〇％，哪一種比較吸引人？很多人應該會選擇降價一萬元。
但是，若是一杯飲料原價五十元，降價十元或是折扣二〇％，哪一種促銷比較優惠？這時可能很多人覺得二〇％的折扣較有吸引力。因此，廠商在提供相同金額或是幅度的降價折扣時，應該根據原價水準的高低來決定呈現的方式，亦即，價格高時，運用絕對金額，，價格低時，則用相對的折扣比率。
另一方面，廠商進行降價促銷的目的，無非是吸引首購顧客嘗試，或是鼓勵常客購買較多的數量，而且期望在產品恢復原價後，仍能持續購買。
這時影響顧客在產品回復原價後，是否願意回購的關鍵是，消費者的內在參考價格高低。若內在參考價格因為降價促銷而降低，對於回復原價後產品的抗拒也會提升，而降低其回購意願。
就顧客內在參考價格的變化而言，例如，原價四百八十八元，特價四百零五元，或是八三折。若廠商採取絕對金額的降價，顧客比較容易調低其內在參考價格。相對地，若商家使用折扣方式，顧客較不容易計算，故其內在參考價格的變動可能較少，因此對於產品回復原價後的抗拒也較低。
（本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持）
