「我很想做社群營銷，但優秀的人才很難找」，「有沒有認識厲害的小編，幫我介紹一下？」
為了替各位老闆主管們解惑，找到小編的最大價值，我們專訪了素有「地表最強小編」之稱的全聯小編⋯⋯的直屬老闆行銷協理劉鴻徵，請他聊聊他跟小編的相處（加薪）之道。
Q： 你怎麼看主管跟小編之間的關係？
A： 我覺得拿廣告行業來比喻還蠻貼切的，主管或老闆是廣告主，小編是廣告公司，廣告主要跟廣告公司說清楚自己的商品屬性、目標客群、相關的禁忌，廣告公司針對廣告主的需求去發想創意及行銷策略。在創意上，我對小編團隊只會給負面表列，提醒他們盡量不要碰觸到的禁忌，正面創意發想就讓團隊自己去發揮，絕對不會去下那種字小一點、商品圖大一點的指令，讓小編團隊有較大的空間去發揮，如此一來，溝通成本也會有效降低。
Q： 但小編還是要跟你回報吧，談談你怎麼管理小編？
A： 我的做法是，每個月會有一次媒體執行會議，在這個會議中，各個不同媒體要做的事都會排出來做報告，社群媒體上的操作因為比較細節，所以在會議中不會討論得太細， 我們就會先過一下排程，針對固定的幾個單元，例如食譜要貼幾篇、趣味貼文要幾篇，先大致的排定。在上稿的前一週，我們還會針對稿子的內容細節再過一次，但原則上我對於內容的寬容度很大，除了避免被老闆一問三不知（原來老闆之上還有老闆啊），自己也會預想一下會不會有潛在的風險。
當小編的主管很重要的一點，是要能夠放手去嘗試創意， 因為社群的經營很像打排球，我丟過去你傳回來，經過互動才會有效果，都要經過不斷的嘗試，才會知道怎麼做可以更好。
Q： 你剛剛提到負面表列與潛在風險，可以舉個例嗎？
A： 臉書因為靠的是互動，有時候網友跟小編丟來丟去，方向會偏到你原本預想以外的地方，但結果也未必不好，像是之前我們做過一次啤酒節海尼根的廣告，主題叫做「一塊肌」，一般大家都很嚮往練成六塊肌，喝啤酒肚子會變大，所以有人笑說這是在練一塊肌，我們就把這笑話變成稿子，還找人來拍，練出來的一塊肌是什麼樣子，結果回應超出預期的好，網友紛紛大讚「這真是今年看過最誠實的廣告」。但即便如此，我們還是碰到廠商來抗議，認為破壞他們的形象。
其實這是媒體屬性的問題，我們也曾經想過因為一塊肌的效果很好，是不是也要在門市的啤酒區做成海報，但後來思考後決定不做。因為在社群上分享一則笑話，跟海報推廣品牌是不同的，網路上要的是歡樂，實體上要的是形象，像是成功的滋味等等，大家逛全聯逛到啤酒區看到一張一塊肌的照片，很有可能就不買了。所以在社群貼文時，要能夠跟消費者用同樣的角度看事情，我們後來跟海尼根解釋，不但網友的反應很正面，銷量也成長不少，最終廠商也能接受。
Q：小編操作社群跟廣告公司操作傳統廣告比較，最大的不同在哪裡？
A： 網路雖然是公開的，但社群存在著私密的特性，社群上的互通其實就是一種私密對話，只是別人看得到而已，從這點來看很像廣播，像我們小時候躲在棉被裡聽廣播，那種感覺很像你在跟主持人聊天，他回別人的信，但講的可能是你的心事，小編的角色就有點像是廣播裡的DJ，大多數的時候他是在跟你聊天而不是在賣東西，用「自己也是消費者」的角度來談商品，才能引起互動。
Q：大家都知道你們的社群是由奧美的創意團隊操盤，跟其他廣告模式比起來，你覺得貴還是便宜？
A： 對總體廣告預算來說，我們並沒有增加什麼成本，因為我們調整了傳統無用的行銷方式，把預算拿來花在社群經營上。全聯一年要印400萬份以上的DM，而其中有很大的一個比率是超過半年沒有任何回應，所以我們就內部調整，把這筆預算的一部份放在社群上。
關於預算的另一個考量是使用預算的方式，在跟奧美合作之前，我們也找過一般的數位行銷公司，但這類公司通常把重點放在操作工具上，例如寫一些小程式來增加觸及率，事後檢視雖然數字有變好看，但成效並不好，而且費用也不低。當初奧美把數位創意整合在一個team裡面，我們一開始也是抱著試試看的心態撥一些預算來做，但事後證明，有濃度的創意所帶來的互動，的確要比靠技術增加觸及的方式有效得多。
在社群操作上，作為小編的主管必須要意識到，所謂的「貴」跟「便宜」並非絕對，評判的標準還是得回到內容上去，就是你發出去的內容「創意濃度」有多高。例如說廣告主規定1 個月要發30 篇文章，小編可能就會排拍照的幾篇、小品文幾篇，然後期待消費者回文，這樣去湊30篇的標準，但我們跟奧美的合作是花很多時間在想哏，所以策略上反而求精不求量。
如何判斷貼文的強度？我自己有個評量的方法，如果閱讀的人數大於我自身的粉絲人數，就代表這篇貼文的能量遠超過粉絲專頁自己的擴散力，從這個角度來看，其實省下了很大一筆跟臉書買廣告的錢，靠內容決勝負會比靠廣告操作省很多。
Q： 身為行銷主管，你怎麼確認臉書上創造的效果，會回到真實的銷售數字上？該如何評估小編這工作所創造的績效？
A： 的確，這是我們目前還沒辦法完全做到的事，因為全聯終究是實體通路，不是電商，對於電商來說，很容易計算出轉換率，看到社群導購的數字。但我們也在思考，如何能更清楚地看到社群轉化成為消費的實際數字，這個契機建立在全聯龐大的會員人數上。
大家都在講大數據，對於實體通路來說，會員是大數據最主要的來源，也因為業種的不同，會員在營收的佔比也會不同，像是超商行業，因為消費金額較低，會員佔比就不高，根據日本的經驗，頂多佔比到20%，但全聯因為消費的客單價（平均交易金額）較高，有高達85％的營收都屬會員，所以我們計劃開發一個會員專屬的APP，提供購物籃的功能，來做為轉換率分析的基礎。
消費者在社群上看到商品的訊息，轉到APP 上丟進購物籃裡，我們可以視之為一種轉換率，因為會員的消費都會有紀錄，所以可以把購物籃的清單跟實際購物的數據對比，就能得出真正的轉換率。購物籃這項工具放到電子商務上，就是一種揀貨的程序，社群媒體運營如果做到極致，消費者丟購物籃之後到超市買東西，就等於到倉庫揀貨，說到底這就是精準行銷，如何讓對的商品在對的時間被對的客戶看見，差別在於，電子商務送貨到府，實體通路到店取貨。
Q： 身為「地表最強小編」的主管，你怎麼看小編這個行業？
談談未來職涯發展的可能樣貌？
A： 從企業主的角度來說，小編這項工作絕對不只是管臉書發文而已，小編不能選太資淺的員工，他必須要在企業內有一定的歷練，非常瞭解企業的文化，各個不同部門運作，社群經營非常即時，網友有問題必須立即回應，沒辦法層層請示，像是之前故宮精品小編爆紅，我們的全聯小編回覆「老闆已經把我許配給傳藝了」，這樣的互動帶到了集團其他單位，在別家小編來掃流量的同時，不但宣傳了自家企業，也娛樂到網友，這都得建立在小編對於自身所在企業的熟悉度上。
小編未來的職涯我覺得還是之前談的廣告主與廣告公司兩種角色，企業內部小編的專長是在於媒體分配與組合，他要能理解各種不同數位媒體的操作，進一步能分配資源給不同的媒體，所以比較是屬於一般企業中行銷的範疇。另一種是創意型小編，想哏很厲害，就會像是廣告公司創意發想人員。當然有一些企業會自己養創意人員，尤其是電商，但總的來說，創意還是一種不同的專業，企業到了一定規模，就需要外面的創意元素進來激盪出更好的火花，如果對小編工作有興趣，可以先評估自己在這兩塊更喜歡哪一塊，再進一步專心耕耘。
Q： 對於預算有限（請不起奧美）的中小企業，在社群行銷上有什麼好建議？
A： 有些小企業小編這個職位通常用「兼」的，兼任不是不行，但老闆要更清楚的知道，你用這個人的目的，是經營社群多一點？還是另一項工作多一點？要不兩邊都做不好。大家都會覺得奧美團隊有7個人，所以你們全聯小編做得好是應該的，但奧美這個團隊的客戶其實不只有全聯，所以我覺得是資源分配的問題，有多少錢做多少事，但創意濃度一定要高，才會有效果。
全聯粉絲專頁剛開始建立時也沒有很好，當時我就跟我們的小編說，你有80萬會員，為什麼貼一篇文沒超過100個讚？我個人臉書只有幾百個好友，隨便貼一篇也有200個讚，這表示小編跟粉絲之間的關係太薄弱了，要怎麼讓粉絲覺得小編你跟我有關？而不只是為了抽獎來按讚？我請他們去研究五月天的粉絲專頁，他們做了哪些事跟粉絲連結？我們可以做什麼事情，產生類似五月天跟粉絲之間的黏著效果？
當然，全聯的屬性跟五月天有很大的不同，但最後的結論是，因為我們跟電商不同，有實體門市，能不能用各種生活日常的消費來創造娛樂性？從其中帶出購物的樂趣，讓粉絲覺得可親又貼近？後來奧美幫我們做到的就是這一點，透過娛樂性來創造出粉絲跟全聯之間的關係。
社群經營最大的好處就是try and error的成本很低，你可以不斷地試，就算不成功單位成本也不高，像現在臉書鼓勵影片與直播，我們也開始做菜直播的嘗試，如果配合臉書的推廣方向去開發內容，傳閱率都不會太差。
〈本文選自全書 李幸臻 整理〉
作者：
筆名：編編編編
我們是S編、M編、C編、H編，編編編編，這群人入行以來幾乎都在擔任小編的工作，四人加起來經營的粉絲團人數超過400萬，日子有甜有苦，偶爾還會有些眼淚，還是很感謝臉書賞飯吃。
書名：小編開講
出版：寫樂文化
