5分鐘替老品牌說新故事 獲獎逾百座 肉燥麵＋微電影 這味奪廣告奧斯卡

一間風格溫軟懷舊的麵館，搭配人生閱歷豐富的廚師，透過一道道寓意深長的創作料理，不僅成為今年網路上最夯微電影之一，也在一年半內奪國內外一○二座廣告創意行銷大獎。這部微電影賣的不是餐廳大廚餐點，而是台灣人耳熟能詳的統一肉燥麵。

六月底，統一麵以「小時光麵館」系列在第六十三屆、素有「廣告界奧斯卡獎」之稱的坎城國際創意節，贏得娛樂獎類別金獅奬。過去台灣只有一人曾經得過，作品是一九九九年由實力廣告設計的NOKIA 82102平面稿。

坎城國際創意節是全球最大的品牌溝通創意會展，今年台灣有一四四件作品報名，但只有小時光麵館得獎，並抱回一金一銀，堪稱最大贏家。
 

網路成功吸睛  YouTube廣告 它排行第三

暌違十七年，統一麵一舉拿下金獅獎，坎城創意節評審團表示，「這部作品創造出動人、策略性強大的行銷與銷售模式，更將內容延伸出與消費者良性互動的實體麵館，大大增加了整體作品的娛樂性。」

這一點，從小時光麵館的點閱率也可看出端倪，自從一五年第一季至一六年第二季影片上線後，共吸引逾一千五百萬的點閱次數，榮登今年第二季「YouTube台灣最成功廣告影片排行榜」第三名。

對很多四、五年級生來說，統一肉燥麵可以說是成長歲月中不可磨滅的記憶，而統一泡麵也在旗艦產品的帶頭下，據統計約占台灣整體泡麵市場銷量的四八％，銷售額市占比更高達五成。然而，統一在兩年多前也發現目前泡麵市場的結構性問題：客戶年齡層老化，銷售呈現停滯下滑，「因為速食麵的選擇變多了，年輕族群，對於統一麵缺乏情感連結。」統一主管指出。

為了拉近與年輕人的距離，提升品牌好感度與產品銷售量，統一在一四年想嘗試用網路平台與消費者溝通，找上了ADK聯旭廣告操刀。

「一開始，我們就設定要用影片長度高達五分鐘的微電影賣泡麵，但最大的挑戰就是觀眾的耐性。」撰寫小時光麵館腳本的ADK聯旭廣告創意總監程寶君說，統一麵在台灣已有四十五年歷史，做過的廣告片無數，以往多以歡樂、幽默風格為廣告主軸，為了跳脫傳統泡麵廣告的窠臼，她結合創意料理說故事。

小時光麵館定位在「以心情調味」的創意料理，改走感性路線，針對不同的年齡層，以微電影的方式述說心情故事和創意料理，是泡麵品類不曾有人操作過的。
 

行銷手法特別  短片外 還蓋實體泡麵館

沒想到，小時光麵館前三集上線兩星期就有三百萬次點閱率，這讓企畫團隊信心大振，第一季共推出五支微電影，果然受到網友回響。有鑑於第一季的成功，一六年二月「小時光麵館」又推出第二季五支影品趁勝追擊。

然而，透過微電影行銷的食品眾多，為何小時光麵館能如此成功？

「回歸人與食物的關係，不僅僅是口味、填飽五臟廟如此的單純，而希望讓食物做載體，用生活中的小事感動觀眾。」程寶君坦言，影品中的創意菜單，都是她在自家廚房試煮上百包泡麵找出來的料理，這也是她近二十年廣告生涯中，難得的創作經驗。

不論是姊妹淘情誼、分手遺憾、初戀、父女思念等，小時光麵館每部都緊扣食物和自身故事密不可分的存在感，讓消費者經由共同情感經驗的投射，最終與統一麵產生連結。

近來火熱的「虛實整合」概念，或許也是讓市場接受度大增的原因之一。「影片中的麵館是真實存在台北樂利路的居酒屋，不是為了廣告搭建的虛擬餐廳。」聯旭廣告創意長游明仁說，統一為此發展出實體店面，在台北的統一超商開設兩家店中店，將電影場景複製到便利商店內，吸引不少網友前往，成功擴散廣告效果。

小時光麵館第三個成功關鍵是，媒體資源的相互搭配，除了在網路上進行宣傳，同時也在電視播出三十秒預告片，將消費者全面導入網路世界收看微電影，看完影片對肉燥麵創意料理有興趣的消費者，還會被導入小時光麵館網站，裡頭有片中料理食譜的全收錄及影片教學，而深受影片感動的，可以直接點選小時光麵館原聲帶，完整的行銷手法都是泡麵品類廣告中首創。

「好故事才是廣告成功的最關鍵。」程寶君說，微電影非萬靈丹，茫茫網海中，精緻的作品才是吸睛不二法則。
 

(圖片來源：聯旭廣告提供)

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